文档介绍：2001/06 2001/06 博思堂博思堂 Birthidea Birthidea 广告广告 1 1。。嘉信嘉信- -御庭苑整合市场攻击策略御庭苑整合市场攻击策略 Strategy Ad. Planning Strategy Ad. Planning 2001/06 2001/06 \ \ 2 2市场攻击构架市场攻击构架第一部分:市场的突破点在哪里? 第一部分:市场的突破点在哪里? 深圳攻击高点在哪里? 深圳攻击高点在哪里? 重庆目前的攻击现状? 重庆目前的攻击现状? 第二部分:嘉信御庭苑市场攻击策略第二部分:嘉信御庭苑市场攻击策略 2001/06 2001/06 \ \ 3 3市场攻击线索市场攻击线索 1 1、只有、只有 1 1年: 年: ◆◆重庆市场将会在重庆市场将会在 2-3 2-3 年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们年进入第二循环,市场将会极快成熟化,给我们的时间只有的时间只有 1 1年,嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期; 年,嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期; 我们必须在我们必须在 1 1年内或少于年内或少于 1 1年年内完成内完成《《市场定位判断市场定位判断-- --目标对象群确定目标对象群确定-- --营销手法营销手法-- --主题推广主题推广》》的专业化,从而领的专业化,从而领先竞争对手; 先竞争对手; 2 2、、2 2条线: 条线: ◆◆““御庭苑御庭苑””楼盘的促销线楼盘的促销线◆◆嘉信地产的品牌线,特别是嘉信地产的品牌线,特别是 2001 2001 年年10 10月开始,嘉信地产全面建立月开始,嘉信地产全面建立专业品牌,并为下一个项目储备客户群; 专业品牌,并为下一个项目储备客户群; 3 3、攻击方式: 、攻击方式: ◆◆环环递进,一切以销售结果作为终点战。环环递进,一切以销售结果作为终点战。◆◆整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现整个的攻击点要清晰,避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。象。◆◆执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负执行非常之重要,与其执行不到位还不如不做,对市场不会出现负面的不利影响。面的不利影响。 2001/06 2001/06 \ \ 4 4 第一部分:市场的突破点在哪里? 第一部分:市场的突破点在哪里? 2001/06 2001/06 \ \ 5 5 ??高差原理高差原理 1 1、深圳地产经过、深圳地产经过 12 12 年的发展,市场机制环境、香港地产年的发展,市场机制环境、香港地产经验借鉴、国际级地产专业公司介入(新加坡、日本、经验借鉴、国际级地产专业公司介入(新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司),使深圳目前成为中国地产最高水准的代表, 司),使深圳目前成为中国地产最高水准的代表, 其其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性, 地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性, 深圳地产的高点已经非常明确; 深圳地产的高点已经非常明确; 2 2、重庆经过、重庆经过 3 3年的地产专业发展,目前正在处于地产规年的地产专业发展,目前正在处于地产规范化的发展阶段(相当于深圳范化的发展阶段(相当于深圳 96 96 年阶段),专业水年阶段),专业水准参差不齐,需要经过一轮(大部分地产商开准参差不齐,需要经过一轮(大部分地产商开始进入第二、第三个项始进入第二、第三个项目),才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要目),才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要 2 2年的时间。年的时间。 3 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差,就是我们市场攻、深圳与重庆高点与低点之间的落差,就是我们市场攻击的突破点; 击的突破点; 2001/06 2001/06 \ \ 6 6一、深圳地产的高点一、深圳地产的高点??深圳地产第一代深圳地产第一代 88 88 年年-96 -96 年,初步形成地产概念年,初步形成地产概念-- --规范地产时代,主要解决的规范地产时代,主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在核心问题是平面问题。万科地产曾在 95 95 年北京万科城市花园中出现年北京万科城市花园中出现 60 60 多种户多种户型,但在型,但在 96 96 年之后,万科地产只有年之后,万科地产只有 4 4种主力户型: 种主力户型: 2 2房房 80/ 80/ 小小3 3房房 90/3 90/3 房房 112/4 112/4 房房 124 124 ;市场的购买行为也集中于平面的合理性; ;市场的购买行为也集中于平面的合理性; ??深圳地产第二代从深圳地产第二代从 97 97 年益田花园(第一个欧陆外立面)开始, 年益田花园(第一个欧陆外立面)开始, 97 97 年年--99 --99