文档介绍：第一章国际市场营销导论为什么要学****国际市场营销课程? (一)国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是 20 世纪 60 年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科, 它运用营销学的概念和原理,研究企业从事国际经营与销售的特殊问题,指导企业跨越国境,开拓国际市场,寻求更多的市场机会。 20 世纪 80 年以来,西方国家的工商管理学院( Business School )普遍开设了国际市场营销学课程。(二)企业经营活动的国际化 20 世纪 80 年代以来, 贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化, 正在向金融全球化方向发展, 世界经济一体化的步伐在不断加快。企业在从事国际营销的过程中发现, 世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异, 在许多场合, 只有采用与国内营销不同的方法和策略, 才能适应各国不同的营销环境,于是国际市场营销学得到了迅速发展。(三)我国大力发展外向型经济的需要目前, 正是我国对外经济贸易迅速发展的时期, 所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权, 从内向型企业变为外向型企业; 同时, 还有相当一大批规模较大、基础较好的企业, 开始尝试以国外生产的方式进入国际市场,开展了全方位的国际营销活动。据统计,在 20 世纪 90 年初期, 我国在海外的合资、独资企业就已经有 500 多个, 总投资额为 19 亿美元。这些企业分布在 79 个国家和地区,投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类(一)市场的含义 1 .交易的场所中国有“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”的说法 1 ,这里的市场指的就是交易场所。 2 .交换关系的总和经济学中的市场, 不仅指具体的交易场所, 而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和,包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面,是二者的统一体。 2 .顾客的需求市场营销学中的市场, 是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。这里的市场专指买方,不包括卖方;专指需求,不包括供给。一般来说商品的卖方组成产业, 产品的买方组成商品的市场, 这里的市场就是指商品的市场需求。所谓企业要面向市场,就是要面向顾客的需求,组织企业的生产和经营活动。(二)市场的种类 1 .按照购买者的特点来划分按照顾客的购买行为来分,市场可以分为消费者市场、厂商市场(也称生产者市场)、中间商市场、政府市场和国际市场。本课程按照购买者的特点来划分市场。 2 .按照市场买卖对象的不同来划分市场按其买卖对象的不同,可以划分为:消费资料市场(也称最终品市场, Output )、生产资料市场( 也称中间品市场, Input )、资金市场、技术市场、信息市场、劳务市场,等。这种分类方法还可以进一步按照商品大类来划分, 如旅游市场、农产品市场、电子产品市场等。 3 .按照市场主体之间的竞争程度来划分按照市场主体的竞争程度可以将市场划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全( 纯粹) 垄断市场几种类型。我们还可以根据买方和卖方在销售和购买过程中的主动程度,将市场区分为买方市场和卖方市场两种类型。(三)市场的功能市场能够将经济行为集中起来, 便于各个企业进行劳动比较, 使得企业的生产经营活动更加有效地面对消费者的最终需求。(四)市场规模的衡量市场由人口、购买力和人口的购买愿望三个基本要素组成, 根据三个要素条件的满足程度, 我们可以将市场区分为有潜在需求的市场和现实需求的市场, 但是不同的企业对市场的判断会有显著的差异,关键就是人们对顾客的购买愿望有不同的理解。相传有这样一个故事:英国和美国两家鞋厂,都想在太平洋上的一个岛屿开辟新市场, 便都各派一个推销员去了解情况。这两个推销员第二天各给其本厂回电, 英国推销员的电报称:“本岛无人穿鞋,我于明天乘首班飞机回去。”美国推销员的回电却说,“好极了!我将驻在此地。该岛无人穿鞋,是一个潜力很大的市场。” 2 二、市场营销的含义与功能(一)市场营销的含义市场营销, 就是在变化的市场环境中, 运用整体营销策略, 通过满足顾客的需求, 实现企业目标的商业活动过程, 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、销售渠道选择(包括商品的储存和运输) 、产品促销(包括产品销售和提供服务)等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销是一种双赢的游戏( Win-win game ) ,核心是:企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标。(二)现代市场营销活动示意图(三)市场营销的功能市场营销的目标是使企业的推销活动成为多余。 2霍雨佳:《三国演