文档介绍：第十一讲
定价策略
page1
本章要求
定价的影响因素
定价的程序
定价方法
page2
一、影响产品定价的因素
(一)内部因素
产品成本
营销组合策略
定价目标
产品特征
(二)外部因素
社会劳动生产率
市场结构
政府干预
社会经济状况
通货膨胀
需求价格弹性
竞争者的定价行为
产品生命周期
page3
消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品的认知效用
消费者的认知价值
愿意支付的最高价格
产品
竞争者的产品市场
营销行为及价格
竞争者的认知
价值
广告、人员推销与
其它市场营销行为
page4
定价整合思维(1)
决策原则:边际效用最大化
产品竞争力
质量
品牌
差异性
价格
渠道
促销
page5
定价整合思维(2)
企业利益
企业战略品牌和内部产品的冲突
竞争者
股东
政府
消费者
合作者
决策原则:企业在各方力量间寻求一种均衡
page6
二、制定价格的程序
选定定价目标
测定需求
选择定价方法
确定最终价格
估计成本
page7
企业出厂价定价流程图示:
定价信息的
收集与整理
定价目标选择
根据定价策略、技巧,确定具体价格
实施执行
市场表现
定价调整
定价影响
因素考察
分析信息
判断环境
继续执行
定价方法选择
实施效果
调整效果
page8
(一)选择定价目标
维持企业
生存
追求利润
最大化
市场占有
率最大化
产品质量
最优化
适应竞争
page9
奥克森菲尔德定价目标一览表
使长期利润最大化
使短期利润最大化
增长
稳定市场
使客户对价格不敏感
维持价格领导者地位
阻止市场新进入者
加速利薄公司的退出
避免政府调查和控制
维持中间人忠诚,获得其销售支持
提高公司及其产品形象
避免供货商要求更多条件,尤其是人员
被客户看作是“公道”的
引发对商品的兴趣
被竞争对手认为是值得信赖的
为系列产品中销售较差的提供帮助
阻止他人降价
使某一个产品“醒目”
“破坏市场”赢得高售价
设置进入市场的障碍
page10