文档介绍：冒险者的游戏
本刊编辑部 中国化妆品行业内部的划分一直泾渭分明,日化线与专业线产品从来都是各走各的路,互不相融、互不干涉。之所以出现这种井水不犯河水的现象,是由于日化线产品和专业线产品不同的特性造成的。
日化线的产品主要了这几年的残酷竞争后,产品同质化的情况越来越明显,与此同时,低利润时代已提前到来。首先是广告大战让许多企业遍体鳞伤,而名目繁多的终端费用更让人苦不堪言,再加上区域间频繁无比的冲、窜货现象,很多企业难以冲出突围,赔本赚吆喝让很多企业开始把眼光放到其他领域。而专业线产品媒体投放少,产品价格高,渠道较为单一,因而就吸引了焦头烂额的这些企业,并使之改弦易辙。
然而这个看似平静的市场竞争也异常激烈。专业美容的市场也是一个深渊。由于不为外人所知,在业内人士眼里,它的竞争一点也不逊色于日化线市场的竞争,甚至更为猛烈,更加残酷。1998年,全国专业化妆品公司已超过3000多家,而这些企业里,有80%以上的年销售额低于千万。从1996年开始,每个月都有数十家公司倒闭,同时又有数十家公司开张。化妆品市场的高利润、低风险、低投入、低技术壁垒等特点,使无数的小股闲置资本参与进来,这更加剧了这个行业竞争状况的白热化。根据权威调查的数据显示,专业化妆品市场每年近20亿的市场,其中以美容院为主。整个市场的绝对值足以让不少企业介入,专业化妆品的增长速度每年都在20%以上。专业线的产品在自己特有的顾客群里,也是你争我夺毫不手软,尤其近两年美容连锁日渐盛行,使国内专业线市场发生了质的变化。
但美容连锁对企业的要求非常高,目前能较好操作的企业屈指可数,虽然面对着高利润,也只能是望洋兴叹。而日化行业的一个广告天下知,流通快、销量大的优点也吸引着他们开始试水,以期捞到过界食。
不过从目前的情况看,日化线与专业线产品混融只能说是企业基于市场环境并结合自身状况的一种调整。虽有一些企业开始尝试,并取得了好的开端,但星星之火能否起到燎原之势,情况还不是很明朗,至少从双方企业的现状看,横亘在他们面前的仍有不少障碍。
专业线企业操作日化类产品就有以下一些亟待解决的问题:
由于美容线产品渠道有限,主要以顾客口碑传播为主,因此长期以来很少做广告成了这个行业的共识。但日化产品不同,它主要依靠媒体传播,通过有效的宣传,达到使消费者认同并购买的目的。然而目前日化线产品竞争激烈程度实非专业线企业所想,广告成为必备手段,却难以再成为唯一手段。如此多的投入,专业线企业可有足够的思想准备?
日化线产品的销售极其复杂,最普遍的方式是每个地区找代理商,再由代理商层层批发,最后到达销售终端。而这一方式成功的关键就在于代理商与厂家的配合程度,否则价格体系混乱导致渠道崩溃将一发不可收拾。这样的销售渠道并非一蹴而就的,是要日积月累形成的。专业线企业切入这个领域,没有一个稳固且完善的渠道,是很难收获到丰硕成果的。
日化线产品与专业线产品最大的不同就在于前者注重调查,后者着眼于改善,因此专业线产品的高端性不言而喻。当然,有着丰富的技术人才作后盾,简单的日化产品自然不在话下,但由于专业线企业之前并无做流通产品的经验,成本控制就成了一个大问题。