文档介绍：第十一章产品组合与产品开发演示文稿
第一页，共四十九页。
优选第十一章产品组合与产品开发
第二页，共四十九页。
通过本章学****了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用
产品组合的宽度
剃须刀和刀片
化妆品
写字用品
打火机
超感
系列
纸伴侣
光明正大
追踪Ⅱ
装饰
天赋
安拉
托尼
旋转
正义卫士
双面超级调节器
丝根丝
女款吉列
柔爽
超速
泡沫
孪生注射器
爽露
泰迈
干爽观念
三片
强刷
诀窍
刀片
产 品 线 的 深 度
吉列的产品组合
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产品线销售额和利润分析
对产品线上的每一个产品项目的销售额、利润进行分析、比较，以决定哪些项目需要发展、维持、收益与放弃。
二、产品组合的优化和调整
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产品项目市场地位分析
单功能 双功能 多功能
沙发的功能
高
中
低
价
格
A
A
A
B
B
C
C
二、产品组合的优化和调整
假定A家具公司的生产项目是沙发，其对手是B、C二公司。通过分析，它可以占据以下三个位置：
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产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度
深度
长度
黏度
发展业务组合
二、产品组合的优化和调整
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（一）扩大产品组合
（二）缩减产品组合
（三）产品线延伸策略
1、向下延伸
2、向上延伸
3、双向延伸
（四）产品线现代化决策
二、产品组合的优化和调整
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期阶段
二、产品生命周期策略
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一、产品生命周期阶段
产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
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导入
成长
成熟
衰退
时间
利润
销售额
销售额和利润
一、产品生命周期阶段
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时尚产品的生命周期曲线及其特点是怎样的?
课堂讨论
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时尚产品的生命周期曲线与特点
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
销售额
一、产品生命周期阶段
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销售额
时间
“循环－再循环”
销售额
时间
“成长－衰退－成熟”
销售额
时间
“扇”形
一、产品生命周期阶段
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导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销
目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场争取最大利润
压缩开支榨取最后价值
一、产品生命周期阶段
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对比类推法
调研分析法
销售增长率法
＜10%，导入期
＞10%，成长期
%～10%，成熟期
＜0，衰退期
一、产品生命周期阶段
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导入期营销策略
成长期营销策略
成熟期营销策略
衰退期营销策略
二、产品生命周期策略
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策略特点
对 策
引 入 期
成 长 期
成 熟 期
衰 退 期
市场扩张
市场渗透
巩固占有率
酌情退出
营销重点
产品知晓
品牌偏好
品牌忠诚
选择性
产品
基本的
改进的
多变的
合理的
价格
高价或低价
较低价
最低价
低价
促销
信息培训
强调竞争差异
以提醒为导向
最小化促销
分销
零星的
增加网点
网点最大化
尽可能减少网点
二、产品生命周期策略
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导入期营销策略
高 低
价 格
促 销 费 用
高 低
Rapid-skimm