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铁皮石斛销售策划实例
铁皮石斛系列产品是以铁皮石斛为主要原料加工成的系列保健品， 具有滋阴补虚、生津润肺
等功效。作为中华药苑里的一朵奇葩，铁皮石斛独特的药用价值和保精品资料，欢迎大家下载！
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铁皮石斛销售策划实例
铁皮石斛系列产品是以铁皮石斛为主要原料加工成的系列保健品， 具有滋阴补虚、生津润肺
等功效。作为中华药苑里的一朵奇葩，铁皮石斛独特的药用价值和保健功能在〈〈神农本草经》、 〈〈备急千金药方》、〈〈本草纲目》里都有相关记载。由于该品烘干后像小小的漏斗， 故又被称
为铁皮枫斗。 市场宏观概述 接手铁皮石斛的品牌策划后， 我们首先在江、浙、沪市场
进行了全景式的调查。由于铁皮石斛的功能多样，自然给市场切入点的选择增加了很大的难 度；同时，保健品市场在区域性消费方面差异性大，市场变化快， 我们从保健品市场宏观现
状，从媒体到经销商，从消费者到终端等作了近一个月的深入调研，我们发现： 目前市
场上约有三分之二的保健产品将功能定位在抗疲劳和免疫调节上。 这一方面反映了这一市场
领域的空间广阔，另一方面也反映了保健品市场存在着严重的重复投资现象。 医药保健
品的突发事件容易影响消费者对整个行业的购买情绪。今年媒体对保健品的负面报道增多， 消费者对保健品的信任度降低。在访问中，不少营业员反映今年的保健品市场不如去年， 市
场销售状况不如2 0 0 0年。 在对保健品的认识上，部分消费者将人参、西洋参、灵芝
等排除在保健品之外，保健品等同高科技、炒概念的观念已在一部分人中间形成。 消费
者的购买决策和消费形态可以简单概括为以下几点： ①中、老年（4。岁以上）消费者
消费相对理性，购买前一般会仔细研究产品宣传资料， 购买地点一般选择在药店， 对传媒不
敏感，但容易产生对品牌的高度忠诚； ②年轻消费者（2 0〜4 0岁）对免疫调节和抗
疲劳的产品普遍感兴趣，对传媒较敏感，喜欢在超市、大卖场等处购买保健品； ③女性
普遍对护肤养颜等感兴趣，中老年妇女对补钙较关注； ④上海消费者倾向国外品牌。 市
场状况分析 目前，铁皮石斛产品主要以枫斗茶（童涵春）、枫斗原料和经过高度加工的保
健品（立钻牌铁皮枫斗）等三种形式在市场上出现。散装枫斗原料（5。元/两） 、枫斗茶
（4 6元/盒）以低价格占据了一定的市场份额， 低价位成为竞争的有力武器。 主要品牌为
立钻牌铁皮枫斗，其市场重心在浙江杭州一带。 在杭州市场，立钻铁皮枫斗市场基本状况
如下： 产品状况 产品的功效诉求为生津润肺、 养胃。消费者反映服用后抗疲劳、提高免
疫力、精神好者居多。营业员一般推荐为手术后恢复身体、辅助抑制肿瘤用。产品包装有晶 体装、胶囊装、铁皮枫斗礼盒（包括金色礼盒、绿色小礼盒和大礼盒）等。 产品市场价
格体系混乱，不同药店价格各异。 在产品的终端陈列方面， 在80%的终端都占据较醒目的
位置，陈列状况良好。 从产品铺货面看，除少数新搬迁的药店外，9 5%的终端都有立
钻铁皮枫斗，尤其以铁皮枫斗晶铺货最广。 品牌推广状况 立钻铁皮枫斗以中国科学院院
士为炒作切入点，宣传其权威性和科学性。 1999〜2 000年， 是该产品的市场培育期