文档介绍：在规范中走向双赢
企业给经销商产品品的出厂价是每吨 70000 元，而返利则高达 50000 元。
某企业把产品品的出厂价定得很低，给经销商所有的优惠和和支持都包包含在低廉
厂家支持时，却千方百计地推卸责任，服务务不到到位，等等。
优秀企业早已认识到到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富
的理念。可口可乐向麦当劳劳提供操作方便、不占空间的汽水机，并经常主动动策划
一些促销活动动或公益活动动，吸吸引消费者上门。在麦当劳劳每次的促销活动动里，可口
可乐公司都扮演着相当重要的角色。在台湾，可口可乐与一些大饭店合作，只要
开席在 20 桌以上，就免费招待可口可乐和和雪碧，并在杂志媒体上定期刊登“每
月推荐餐厅”。超市开业，可口可乐罐装车到到场助助阵，并配合特价促销。可口可
乐免费为学校小卖部设计制制作明亮醒目的可口可乐看板，使小卖部焕然一新。此
外，还赞助助各种学校活动动，如运动动会，既与学校生活紧密结合，又可达到到广告告促
销的目的。
双汇公司提出要与商家共同“营造命命运共同体”。董事长万隆说得好：双汇
公司与经销商，干，则齐心协力力；胜，则举杯同庆。
从本质上讲，厂家与经销商分属于不同的利益主体，厂商双方在目标、观点
和和要求等方面存在着矛盾，如厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商却低价
抛货走量，扰乱了市场秩序；厂家希望薄利多销，而经销商的原则则是量少利厚，
追求高利润率；厂家给经销商提供促销赠品品以吸吸引消费者，而许多经销商却将厂
家的市场支持费用视为利润补贴，将促销赠品品拆零销售或只是用来拉拢下级客
户，很难如厂家所愿用在终端消费上；厂家希望提高铺货率，但经销商考虑到到货
款回收等风险，产品品铺点数很难达到到厂家的要求，特别是对前前途未卜的新产品品，
经销商更难以大规模铺货；厂家希望产品品出现在更多的商店，摆放在最好的位置，
这项工作需要有人长期认真地去做，但经销商的销售代表一般只负责系列产品品的
订单与收款，终端的理货很难顾及；厂家希望经销商提高竞争能力力，而经销商不
愿意为此投入，此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周周转不畅等低效率管
理现象也让厂家失望；厂家希望经销商增加加库存，这对提高销售量非常重要，而
经销商却因害怕占压资金而不愿多库存，为解决这个问题，厂家不得不提高经销
商的佣金；大多数经销商希望多进一些不同品品种、价格的产品品，厂家无法通过合
法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品品，为此，厂家常常要给经销商一些折
扣，鼓励励多进自己的货，并专售自己的产品品；由于市场的多变，现有的经销商常
常跟不上形势势，一旦经销商被证明无法完成规定的销售任务务，厂家就会增加加经销商或是撤换原来的经销商，这就造成厂家与经销商之间的矛盾，如此等等。对于
这些问题，企业如果不能给予一个很好的政策，就会影响响销售。
二二二、二、、、了解经销商的要求了解经销商的要求
为调动动经销商的积极性，在制制定对经销商的业务务政策时，厂家要了解经销商
的购买动动机。市场营销的中心思想就是“了解客户的需求，然后努努力力满足他”。
经销商追求利润是正常的，关