文档介绍：小天鹅洗衣机整合传播的策略文档下载
目 录
市场环境分析
竞争品牌分析
目标消费分析
SWOT分析
行销策略思考
创意策略与表现
整合传播策略
媒体投资分析
2
一、市场环境分析
3
2019年分月洗衣机产量及事达
396
10%
日立
411
5%
小天鹅
418
11%
夏普
327
8%
惠而浦
387
5%
海尔
264
7%
海尔
320
8%
松下
323
4%
三星
263
7%
惠而浦
269
7%
小天鹅
318
4%
伊莱克斯
159
4%
小天鹅
140
3%
荣事达
280
3%
荣事达
139
4%
三星
123
3%
西门子
250
3%
惠而浦
120
3%
TCL
40
1%
其他
2,557
30%
其他
158
4%
其他
69
2%
总计
8,459
100%
总计
3,972
100%
总计
4,006
100%
千元
全国主要市场，洗衣机品类品牌媒体占有率
Source: CTR Adpower
竞品分析
25
市场主要竞争目标
品牌方面：
根据洗衣机市场2019年总体销量状况
最强劲竞争品牌：海尔
其次：LG，松下，西门子，小鸭，荣事达
产品类别方面：
根据同类产品市场占有率状况
全自动波轮洗衣机：海尔，松下，LG，
全自动滚筒洗衣机：海尔，小鸭，西门子
双缸洗衣机：海尔，荣事达
竞品分析
26
主要竞争品牌市场地位图
品牌+
价格+
品牌-
价格-
海尔
LG
西门子
注：圆圈面积，大致表明所占市场比重的大小
松下
小鸭
小天鹅
荣事达
竞品分析
27
商品面
产品因素
价格因素
铺货通路
促销因素
竞品分析
28
传播面
- 广告表现
媒体因素
竞品分析
29
竞品分析——媒介投放
数据来源说明
总体投放态势
重点市场研究 – 中央台
重点品牌研究 – 海尔
30
本次研究主要针对在全国133个主要城市有媒介投放的洗衣机品牌。
数据来源： AdQuest
该软件监测全国133个城市的广告媒体投放状况，其中：
454个电视频道，其中当地有重要影响力的频道（如上海新闻综合频道）的监播时间为全天或0800-2400，而本地的中小频道（如苏州）的监播时间则是1700-2400
另外监测297种主要报纸
205种杂志
本次研究凡涉及到地区的，，特说明如下:
东北（12个城市）：辽宁、吉林、黑龙江
华北（11个城市）：北京、天津、内蒙古、山西、河北
西北（7个城市）：陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆
华中（18个城市）：河南、湖北、湖南
华东（51个城市）：上海、安徽、江苏、浙江、山东、福建、江西
华南（29个城市）：广东、广西、海南
西南（6个城市）：四川、云南、重庆、贵州、西藏
全国：指全国覆盖的媒体（主要是中央台及一些全国发行的报纸）
竞品分析——媒介投放——数据来源
31
品类整体投放的下降：
，相比空调（媒介投放超过10亿）等家电，竞争相对不算激烈，各品牌的投放已经比较成熟
今年1-2月，洗衣机品类在全国的整体投放比去年同期下降了41%，降幅之大，出乎意料。但这也预示着更多的品牌将把媒介预算安排到产品的销售旺季集中投放。
洗衣机品类总体媒介投放- 2019年与去年相比
41%
单位：人民币千
竞品分析——媒介投放——总体投放态势
32
洗衣机品类 – 媒介组合比重
电视投放仍然占到80%以上的绝对比重报纸、杂志的媒介投放相对比较弱
2019年全国媒介投放：
人民币：
2019年1-2月全国媒介投放：
人民币：
竞品分析——媒介投放——总体投放态势
33
秋天是最重要的季节：
2019年的媒介投放相对2019年有所下降，但是在季节性走势上仍然保持以往的趋势，并无明显的改变，9-11月仍然是最重要的高峰季节
媒介投放季节性- 2019-
单位：人民币千
竞品分析——媒介投放——总体投放态势
34
海尔是季节性的主要驱动者：
-，海尔的投放远远高于其他品牌，惟有它能够维持长时期的投放