文档介绍：如何进行产业分析
如何着手分析一个产业和竞争者?寻找什么类型的资料并如何组织这些资料?从什么地方找到这些资料?本附录将涉及这些问题和其他一些进行产业分析时遇到的实际问题。有关产业的资料基本上有两种:出版资料和通过访问产业参与者和观察者所搜集的资料(实地资料)。本附录讨论的大部分内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重要来源,它们的优点和弱点,以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。
充分的产业分析时一项繁重的任务,如果从零开始,将至少要花费数月时间才能完成。在开始产业分析时,有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向,而很少用总体框架或方法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则受挫,差则失败和浪费精力。因此,在考虑具体的资料来源之前,重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关键性第一步。
产业分析战略
在制定产业分析战略时,有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业的任何事情”过于广泛,难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问题详细表依所研究的特定产业而定,但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始资料是可能的。本书中有关章节已经指出了产业重要结构特征、引起它们变化的重要力量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素,并且是在第1、3、7、8章描述过并在树种其余部分做了进一步标书的有关框架的核心。然而,因为这些结构和竞争对手特征通常不是原始资料,而是原始资料分析的结果,调查者也可能发现一个系统搜集原始资料的框架是有用的。表Ⅱ-1给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概貌的综合图像。
表Ⅱ-1 产业分析的原始资料的种类
资料种类编排方式
产品链按公司
买主及其行为按年
互补产品按职能范围
替代产品
增长
增长率
增长形式(季节性、周期性)
决定因素
生产和分销技术
成本结构
规模经济
附加价值
物流
劳动力
营销和销售
市场细分
营销实践
供应商
分销渠道(如果是间接性的)
创新
类型
来源
比率
规模经济
竞争对手―――战略、目标、优势和劣势、假设
社会、政治、法律环境
宏观经济环境
有了汇集资料的框架,第二个主要战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择方案,从每次取一项到随机地进行。然而,正如前面提及的,首先获得对产业的总体看法,然后把注意力集中在个别问题上,会有很大好处。经验表明,广泛的了解能有助于调查者在他们研究来源时,更有效地觉察出资料中的重要事项,并在搜集资料过程中更有效地组织资料。
下面的一些步骤会有益于获得总体看法:
⒈谁在产业中。马上列出产业参加者的大致清单是明智的,尤其要列出领先的公司。有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文件(后面讨论的一些来源将有助于这一过程)。许多这类来源的切入点是产业的标准产业分类(Standard Industrial Classification,SIC)代码,它由统计署标准产业分类手册确定。SIC系统按不同宽度水平进行产业分类,2位数代码的产业对大多数目的来讲过宽,5位数代码的产业又常常太窄;一般来说,4位数代码的产业通常比较合适。
⒉产业研究。如果走运,有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基础广泛的文章。阅读这些资料,是获得总体看法的快速方法(产业研究的来源在后面讨论)。
⒊年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司,应该尽早了解其年度波阿高。一个简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而,尽快了解一些主要公司10~15年期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该行业的大多数方面将在这次或那次的报告中谈及。对获得总体看法最有启发的部分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其中给出的关于好、坏财务结果的基本原因,这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另外,注意到年度报告中什么是公司看起来感到自豪的,什么是它看起来感到担忧的,什么重要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报告,还有可能获得公司组织、生产流程及许多其他方面的信息。
较早进行实地调查
如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话,那就是调查者倾向于在开始发掘实地资料来源之前,花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如同将在后面讨论的,出版资料源有种种局限性:及时性、综合水平、深度等等。尽管获得对产业的一些基本了解对充分实现实地访问的价值是重要的,但调查者在进行实地调查之前,不应该把经理都花在出版资料源上。相反,实地调查和进图书馆研究应该同时进行。他们可以互相补充,特别是如果调查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。实地资料源将会更有效率,因为他们会直