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三江学院高职院国际营销期末试卷
论文题目：国内家电品牌国际化现状和策略研究
2010/2011学年第二学期
班级：08市场营销在国际市场上处处碰壁
加入WTO后，贸易壁垒虽然消除了，但各种非贸易壁垒对中国家电业的制约却越来越明显。举两个实例来说明。
    （1）欧盟委员会2002年8月29日发表公告，宣布反倾销调查结束，却仅给予厦华、海尔、海信、康佳、长虹、创维、TCL这七家中国著名的大厂商每家四十万台彩电的出口配额，这总共280万台彩电占欧洲彩电市场2%的份额都不到。这样的政策对于国内家电的打击是沉重的。
   （2）欧盟环保令（ROHS指令）2006年7月1日正式强制实施，即含铅等六种有害物质的机电产品将不能在欧盟市场上出售，违例者须负法律责任。该法令将导致家电企业成本增加6%-7%，对于奉行“高性价比”的中国家电产品又是一大打击。
2、依赖性的存在，让中国家电企业注重OEM 而多于自创品牌
近几年 , 随着 GE 、LG、松下、西门子一些跨国大公司在中国市场上的加入，国内家电市场原本就紧张的竞争变得愈演愈烈。如此紧张的内外压力下，中国国内家电品牌受到严重冲击。作为实力不够强大的本土家电企业为了维持生存，几乎都在用OEM 的方式外资贴牌。在这样的情况下，中国家电企业出现了以下的局势。
（1）由于对国际知名品牌的依赖程度大，对于贴牌这样的企业没有讨价还价的能力，完全成为了他国品牌的代工厂，这样与国内家电企业品牌国际化是背道而驰的。
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（2）由于利用外资OEM的80%以上的成品销往国，跨国企业向全世界推广的是自身的产品和品牌，而我国的制造商与外国的消费者被隔离开。自己的品牌没有曝光率和知名度，无从谈起品牌国际化。
（3）我们家电企业的自有品牌的达到还处于起步阶段。资金的不足，技术的缺陷，本身企业知名度的有限，使大多数企业对自己的国际化道路望而却步。中国家电品牌还没有走出国门就已宣布死亡，品牌国际化遥遥无期。
三、国内家电品牌国际化的策略
（一）打造自有品牌是国内家电业的根本出路
以强并弱，强强联合，产品互补，在一定的程度上进行品牌重组和合并，从而形成若干能够主导市场，具有较高知名度和较高营销水平的家电企业，使用自有的品牌名称。这样的结合，使国内自有品牌具有雄厚的资金，具有各优势资源和技术，更好的抵御外来品牌的冲击，更好的进入国际市场，使自有品牌变成一个具有竞争力的国际品牌。打造自有品牌是国内家电国际化的根本出路。国内几家知名的大型企业的成功也证明了这一点。海尔人以其独到的战略眼光直接在美国设厂，并在全球各地推出了“海尔（Haier）”统一的自有品牌；TCL则通过国际并购，使用自己的品牌在国内和国际市场上针对不同的营销区域、不同的消费者结构层次，积极开展多品牌市场运作；而格兰仕在国际化道路上选取了OEM的方式，通过外商代加工的方式，在产品上贴上格兰仕自己的品牌，
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以提高产品的占有率来曲线占领市场等等，并因此成为人们称道的海尔模式、TCL模式和格兰仕模式。这些自有品牌的产品由于在国际市场上有销售份额，所以在品牌知名度上已经占有了一定的优势。
（二）家电产品核心技术的研发是家电业发展的关键
家电资深分析人士刘步尘指出，中国企业最根本性的问题是核心技术缺位。核心技术对于家电行业的重要性就好比人的心脏。核心技术的研发是放在国内家电行业眼前的头等大事。
清楚的认识到家电业的问题，就应该从根源做起，解决问题。对于家电企业而言，核心技术能提高效率和效益。中国家电应该一边加强自身的实力，边积极向海外打造中国品牌。边缘技术的借鉴，核心技术的研发，对中国家电行业来说的迫在眉睫。我国国内家电品牌必须提高研究恒心技术和尖端技术的能力，形成品牌技术上的核心竞争力，从而实现高端市场的开拓。市场的开拓对于自有品牌的建立以及推广甚至国际化都起着绝对重要的作用。
（三）渠道畅通是家电品牌国际化的有力保障
保持渠道畅通，是国内家电业品牌国际化的保障。开拓海外市场的渠道能力对品牌国际化建设尤为重要。 企业可以寻求稳妥而又成效卓著的方法。跨国公司在我与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，