文档介绍：新产品开发程序
刘常勇/中山大学企管系教授
每一个企业均企盼能开发出压倒一切竞争者的创新产品﹐但面对市场、技术诸多的不确定性﹐企业应采取怎样的新产品开发程序﹐以及应如何管理新产品开发的过程﹐才能有效的趋避新产品开发风险并创造竞争优势。
一、卡文来(Cavilan)可携式计算机开发个案
 Cavilan计算机公司于1983年初推出成立后的第一项新产品---- 可携式个人计算机﹐顿时引发市场的瞩目。该公司总裁对这项产品有极高的自我期许﹐paq﹐成为膝上型个人计算机的领导厂商。事实上﹐这部被定位为「高移动性的专业计算机」﹐确实具有许多傲人的特性。例如﹐他的重量仅有9磅﹐是当时市场最轻巧的个人计算机﹔配备一个三吋磁盘驱动器以及液晶显示器﹐并采用英特尔的8088微处理器为CPU。
为了使这部计算机具有独特的竞争优势﹐Cavilan高层主管决定不采用IBM个人计算机通用的DOS操作系统﹐而要自行开发一套Cavilan计算机专属的操作系统。Cavilan总裁认为﹐IBM公司就是由于采取开放作业性系统﹐才造成竞争对手环伺的后果。因此Cavilan要开发独特的操作系统﹐并为其顾客提供所有需要的整合性应用软件。
1983年3月国际汉诺威计算机大展上﹐Cavilan发表12部新型可携式个人计算机的原型机﹐立即获得市场热烈的反应。在以后的两个月内﹐共获得总价高达8千5百万美元的8万多台计算机订单。Cavilan董事会对此成果极为兴奋﹐决定要投入数百万美元﹐设置更多的经销网点。
不幸的是﹐Cavilan无法在承诺顾客的交货期出货。原因是,设计一套包括整合性软件的操作系统,远较当初预期的困难许多。最后产品终于出货,但较预期延迟了一年以上的时间。更不幸的是,这批出货的产品,因为许多软件上的瑕疵,陆续遭到顾客退货。至1984年底,Cavilan总共才完成几千台计算机的出售,因此不得不宣布破产。前后两年时间,投入五千万美元开发的可携是个人计算机新产品,却遭致如此惨痛下场,确实是当初始料未及的。
一位Cavilan高层主管事后检讨,认为当初大家对于这项新产品开发案太过于自信,以至于犯下三大错误:(1)未能顺应市场的主流生态,采用DOS操作系统,反而自作主张独立特行的开发新操作系统;事实上,消费者在意的是Cavilan的可携式轻巧功能,而不是独特的操作系统;(2)在尚无把握完成产品前,即大胆的接下8千5百万元的订单,显然轻估新产品开发可能遭遇的困难;(3)当新产品开发遭遇困难之际,Cavilan并无弹性的应对措施,任由问题裂缝扩大,以致最后发生财务危机。
Cavilan由于未能对于发展可携式个人计算机新产品给予明确的产品概念,忽略消费者的观点,也忽略在销售通路中其它关系人的利益。
Cavilan企图完全以自我利益观点出发来设计这项新产品,以至于遭遇困难后,即难以招架。这个个案给我们的启示是,发展新产品首先必须要能面面俱到的深思熟虑,考量各方关系人的利益观点后,才做出产品概念的定义。然后要采行适当的新产品开发程序,并能预先规画产品开发的过程阶段,做好品质控制与市场机会预测的工作,以全盘掌握未来可能遭遇的问题。
二、如何发展新产品的核心概念
明确定义新产品概念,是新产品开发过程中的一件极重要工作。新产品由于关系人利益动机的不同,一般都具有多个构面的概念。例如顾客