文档介绍：铺货管理的九个步骤
以上种种误区,经常会造成铺市工作的失败,产生许多负面的影响,比如,打击营销人员、批发商、经销商的积极性;打破企业的整体销售计划、增加企业后续工作的难度;损伤经销商的感情、浪费企业和经销商的人、财、物等。那么企业如何才能做好铺货管理工作呢?
第一步铺货信息的扫描
了解目标区域市场情况
在铺货的准备阶段,企业首先应该了解目标区域市场的相关情况,诸如整个市场的特征、产品销售整体状况、消费者的消费趋势、消费习惯等,当然,销售终端的经营特点和性质是最为关键的一环。一般来说,主要内容如下表:
终端调查内容
1
终端的
物理条件
内容:单位名称、企业性质(国营、私营、个体、外资、合资)、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数)、专用于售卖本类产品的面积、售卖形式(开架、柜售、散摊、批零)、卖场硬件(空调、电梯、休息区等)、周边社区情况、周边其他售点情况、成立时间(经营历史)等
2
终端
人员状况
与己相关的人员排序:总经理、部门经理、柜组负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等;主要关联人员情况:职位、关联点、在本单位工作时间、每月收入、圈内关系,性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等;联系方法:办公室电话、家庭地址、宅电、手机、传呼、电子邮件等。
3
经营状况与口碑
去年及上月销售整体数额:去年及上月本柜组销售总额;去年及上月同类产品销量排行;同类商品营业额在本市区域所处的地位;已有竞品品牌种类及数量;竞品进场条件:入场费、广告费、售卖形式、加价率、结款方式等;主要竞品是否有导购;终端单位与竞品厂家关系密切程度;供应商之评价(实力、信誉、承诺兑现状况等);与同行(终端单位)之关系;呆死帐之传说与实证;危机预测与防范等等。
企业了解终端市场,切忌大刀阔斧,不仔细认真,图虚荣、高成本、吝啬“体力”;在了解终端情况的过程中,调查人员应该尽量采用画图、填表、归档的方式,靠脑筋记忆不可靠。了解终端的方法主要有:
·“扫街”式的走访、观察,所谓百闻不如一见。
·同行(竞品)跟随,因为一般情况下,竞争对手有他自己的想法。
·与当地业内人士(批发商、商场人员)的访谈,很多时候,经验之谈会减少你的许多失误和减少不必要的浪费。
·消费者的调研,以便弄清楚消费者到底喜欢或习惯在哪里购买。
·资料的收集与查阅,比如调研公司、统计部门或新闻媒体的一些调研报告或文章。
·自己企业原有的一些调研和资料,也包括一些经验的类推。
可口可乐在进入新市场前,必定要求对选定的区域内的所有饮料销售终端(注意是“所有”)进行全面调查,搜集详细资料以便进行终端铺货时用,或在将来能为客户提供更优良的服务。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。
为了有效地开展工作,培训基本扫街程序,拜访技巧和沟通训练是第一步,接下来最关键的就是:如何保证散落在各处的小店资料不遗漏,以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是:早会、行走、标图、记录和晚会,日复一日,周而复始,单调而又复杂,需要极高的工作热情;而且工作过程中还要求你认真、仔细、真实、不遗漏、不重复,按时完成当天调查任务(每人每天调查35家售点或更多)。
关于早会工作说明、终端调查路线行下次规则、调查表格填写注意事项和晚会工作内容都有明确的