文档介绍：每一位零售商都在学习掌握比对手更有效的促销方式
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如果圣诞节并不存在,那么玩具反斗城也会创造出这个节日,或者创造其他以家庭为主题的快乐节日,以便让数百万人获得在一每一位零售商都在学习掌握比对手更有效的促销方式
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如果圣诞节并不存在,那么玩具反斗城也会创造出这个节日,或者创造其他以家庭为主题的快乐节日,以便让数百万人获得在一周内疯狂采购的理由。这些天来,圣诞节采购不仅成为一项体育运动,而且还是由观众参加的体育运动。我们收看当地新闻有关“黑色星期五”的报道,只见汹涌的人群冲进百货商场,把货架上的商品扫荡一空,他们摇摇晃晃的购物车里堆满了电视机、游戏机和咖啡机。那情形与遭到包围的城市相差无几。
站在远处,或者透过1月寒冷、刺眼的阳光看过去,假日购物似乎有些疯狂,自始至终无论是在大型商场,还是坐在电脑前向购物网站敲打信用卡信息都是如此。尽管大部分有关“黑色星期五”的解释都指出,它是零售商扭亏为盈的标志性时刻,但是根据记载,上世纪60年代费城的警察首次使用了这个词汇,它指的是导致交通堵塞的大批购物者蜂拥至市中心的那一天。
不过,想要无视这种杂乱无章的场面并不容易。当然,那里有大减价的商品,而且我们还要为许多人买礼物。但是社会责任和理性的计算还无法真正解释假日购物体验。事实上,零售商需要消费者稍微疯狂一些:据美国零售商联合会统计,假日销售额占其成员年均销售总额的20%至40%。旺盛的购物季可以在短期内提振整个经济。
不过,从长期来看,零售商娴熟地吸引消费者购物对他们自己和经济都没有什么好处。刷爆信用卡的家庭最终必须削减开支,因此今天的消费是从明天的消费中抢过来的。美国人已经想通了这个道理:%,比2007年上涨了2个百分点,后来爆发经济衰退,数万亿美元的证券财富消失殆尽。
然而,为了提高利润,每一位零售商都在学习掌握比对手更有效的促销方式。越来越多的研究结果在为他们提供帮助和支持,它们详尽描述了现代消费者的特征。这些研究甚至可以合理地解释黑色星期五,以及贪心、愧疚和驱动购物的心理顺从综合症产生的缘由。
最重要的是,这些研究发现说明了感情因素在购物决策中的作用。它们还强调了假日购物狂潮在多大程度上取决于心理骚动,这种心理骚动为住房市场泡沫推波助澜,并且首先摧毁了美国经济。
由于有各种机会大吃大喝、大手花钱,因此节假日是对人类纪律性的严格考验,许多人摇摇晃晃走入新年,感觉他们在以这样或那样的方式放纵自己。当然,有些人的自制力还是比较强的,但是据研究这个特点的心理学家介绍,人类缺乏纪律性。在许多情况下,克服普通人的意志力非常简单,对零售商来说这也许是个惊喜,但会让我们其他人感到有些气馁。
鲍梅斯特把自制力比作肌肉:你可以天天锻炼它,但是在使用过程中它也会疲劳和衰弱。这样看待意志力有助于解释反复做广告的效力:如果提供的事物一直在诱惑我们,我们最终很有可能缴械投降。它还有助于解释为什么前一秒我们还在帮忙做饼干和蛋酒,当晚我们还是去iTunes网上商店闲逛了。
此外,需要为两个侄子买乐高玩具意味着我们很可能最终购买一大堆自己