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可口可乐渠道分析.docx

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这套模式里,区域分公司是一级批发商,区域分公司掌握着下面几十家101客户,将他们按照线路区域划分,每个101客户面对着几十个零售终端,负责饮料的配送。因此,区域分公司承担了实物拥有流、所有权流、谈判流、风险流;101客户承担了实物拥有流、谈判流、风险流;而零售终端承担的是支付流、订购流、风险流和谈判流。
传统批发商所承担的渠道流与区域分公司类似。
实行MEP模式的初衷是100%掌握零售终端,MEP又称为“储存配送商”,负责客户开发、合同谈判、终端维护等工作,一个城市里有多个MEP,因此,MEP渠道属于密集型分销渠道,MEP承担的时实物拥有流、所有权流、促销流、谈判流、风险流。
KA(重点客户)是由可口可乐公司的重点客户部负责,可口可乐联合KA客户在商场进行促销活动,KA客户必须把每一箱可口可乐都卖给消费者,而不能把这些可口可乐辐射到其他渠道。因此,KA客户承担的是实物拥有流、所有权流、促销流、风险流。
终端消费者
由于可口可乐的零售终端非常密集,可口可乐饮料无处不在,因此,最终消费者几乎能够随时随地买到可口可乐。
可口可乐在中国市场的渠道管理分析
是否有渠道管理者
有渠道管理者,且渠道管理者就是可口可乐公司本身。
如何对渠道实施管理
在上世纪70年代,可口可乐曾经因为无法完全控制下游渠道成员,在建立现代渠道的时候无法确保产品价格的一致性,受到百事可乐做法的启发,可口可乐通过收购装瓶厂,并且提供管理和营销上的支持,没有加入可口可乐旗下的下游渠道成员无法得到可口可乐的支持,在市场中处于不利地位,甚至被市场淘汰。可口可乐就是用这样的方法慢慢地向下游渠道渗透,直到完全控制下游渠道成员(直至零售终端),以获得一致的产品市场价格。
除了逐渐完全控制下游渠道成员以外,101模式使可口可乐公司能够从下游渠道成员提供的信息中,完全掌握终端消费者的需求信息,MEP模式的引入也是为了得到终端消费者的信息,而且MEP不能销售竞争对手的产品,能够使MEP能够深入挖掘终端消费者的需求情况。
渠道运作情况
目前可口可乐公司在中国实施的模式是MEP模式,与之前实行的101模式相比,能够更加细致地覆盖终端市场,因为每个城市的MEP数量非常多,因此,每个MEP所负责的区域范围都比较小,因此能够对零售终端做更深入的渗透。
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但是,MEP也有许多缺陷,这些缺点导致了渠道运作出现问题:
1、成本高
自从开始实施MEP项目以来,虽然销量保证了持续的增长,但是利润的状况却并不理想,单箱成本也持续增长。主要有以下几点原因:
(1)运行成本高:由于启动MEP项目,公司增加了软件的投入进行系统支持,为每位销售人员配备了手机、电瓶车、扫描枪等工具,招募了大量的临时人员做EDS项目,将每个城市的所有饮料售点及潜在售点录入电子地图,由此产生了大量的人力物力投入;在运行

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