文档介绍：课程名称： 市场营销
任课教师： 刘花
班级名称： 营销国际 112
组员名单： 区伟材 刘仲斌 潘家浩 岑睿镔
2013
年11月26日
目录
一、营销策划书概要 ......7 年 1 月 9 日，苹果电脑公司
更名为苹果公司。 1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大
的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理
共有 6 家，进 200 家代理商和 70 家专卖店遍布中国各大城市。 而一代传奇
人物乔布斯也深深影响了我们。
苹果产品介绍
iPhone 由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在 2007 年 1 月 9 日举行的
Macworld 宣布推出， 2007 年 6 月 29 日在美国上市，将创新的移动电话、
可触摸宽屏 iPod 以及具有桌面级电子邮件、 网页浏览、搜索和地图功能的
突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。 iPhone 引入了基于大
型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制
iPhone 。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移
动电话的功能。
手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。
2007 年 1
月，苹果公司首次公布 iPhone，正式涉足手机领域。苹果将 iPhone 定位于：搭载了 iPod 功能及网络浏览器的移动电话。 2008 年 6 苹果发布 iPhone
3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在 iPhone 的冲击下完全瓦解。
苹果手机在全球手机行业市场的现状分析
1、苹果全球手机市场份额相对下降，但依然地位稳固
报告显示，虽然苹果在第一季度取得了 %的增幅，但这种增幅与竞争
对手相比远远落后，从而将自己的市场份额，从 2012 年的 23%，下降至
%。
2013 年首季，苹果销售了 3740 万台设备，虽然比 2012 年同期上涨了
%，但远低于三星的 7070 万台设备，和超过 %的涨幅。苹果在智能
机的市场份额为 %，而三星取得 %的市场份额。
2013 年第一季度，全球共销售 亿台设备，智能手机共销售
亿台，占比 %，智能手机首次在全球市场上超过半数份额。
虽然苹果市场份额下降，但仍然稳居智能手机出货量第二的位置。
2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度节节攀升
与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机
市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通合作之后，苹果用户关注
度屡创新高。 ZDC监测数据显示， 2011 年 6 月，苹果在中国智能手机市场
占据 %的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差 %。另外，从苹果
公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。其中在中国最特别关注的是金色 iphone5s, “土豪金”摇身一变，成为时下的潮流消费概念，掀起中国消费热潮。
二、营销环境分析
宏观环境分析
政治环境分析： 随着我国社会主义市场经济制度的不断完善， 苹果
手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规
的出台和修正， 将会对 iPhone 的买方和卖方提供更多的保证， 同时也会促
进苹果扫除入华道路上的障碍。
经济环境分析：苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响 iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。 但是随着中国经济的快速
发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的 fans 群体，
价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。
社会人文环境分析：中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐