文档介绍：如何写好一个品牌的品牌故事怎样才能让一个品牌的概念变成一个脍炙人口的神话、一则人人传颂的寓言呢?这不仅需要“品牌大使”们始终如一地传达品牌故事, 还少不了“市场影响者”们的理解和推广, 才能被“品牌簇拥”者们接受和信奉。道格· 斯蒂文森就是一位讲故事的大师,他曾经是一名演员,现在是专职的品牌故事教练, 教授企业管理人员和营销人员怎样创造和讲述品牌故事。很多伟大的品牌、个性十足的品牌, 都是讲述品牌故事的高手。一般来说, 品牌的主要目的就是用情感和相关性将企业产品服务和消费者联系起来, 为消费者创造一种迷人的、令人愉快和难以忘怀的消费体验。在企业的品牌发展战略中加入讲故事的原理,能够让品牌建设更加有效。很多品牌都有一个不错的故事——它们的历史、它们正在做什么等——但是它们没有成功地在品牌与消费者沟通的各个接触点上, 始终如一地将品牌故事传递给消费者。本文介绍了十个讲述品牌故事非常成功的企业, 它们来自各个行业, 还有一些 B2B 企业。它们都有共同点: 品牌故事非常清晰、品牌特征非常鲜明、利用多重渠道来传播自己的品牌故事。在介绍的这十个品牌中, 前五位是消费者非常熟悉的跨国企业品牌, 他们的消费群体比较广, 市场推广费用也比较多; 后五位是中小企业品牌, 它们利用有限的资源, 通过讲述品牌故事的方法取得了市场成功,因此更加有借鉴意义。 1. 苹果电脑——让创造性和叛逆性的品牌文化具备宗教特征苹果电脑从一开始就是一家特立独行、不循规蹈矩的公司, 苹果电脑的 CEO 和代言人常常被人看作是一个梦想家。苹果电脑的产品永远代表了“酷”和创新,在众多 PC 产品中引起震动。苹果电脑零售点和专卖店的时髦环境进一步加强了苹果品牌创造性和叛逆性的品牌文化, iPod 和 iTune 产品的推出更是将这种文化推向极致。苹果电脑的品牌文化已经具备了宗教的很多特征。 2. 西南航空——传递随意的、愉快的和无拘无束的品牌理念 32 年前, Rollin King 和 Herb Kelleher 两位年轻人凑在一起决定建立一家与众不同的航空公司。他们的概念非常简单: 用最便宜的价格, 按时将乘客送到他们想去的目的地。由于他们进入市场的时机非常恰当,西南航空的品牌故事已经成为了一个商业传奇。这家小型的德克萨斯航空公司目前已经成长为美国最大的航空公司之一, 但是公司的品牌理念一直没有改变过, 仍然是随意的、愉快的和无拘无束的。西南航空的雇员一直都在向消费者传递这种品牌理念。 ——让鸭子成为大众文化的标志 Aflac 是一家专门销售额外补充险种的保险公司, 以前公司大部分的业务都集中在美国乔治亚州哥伦布市和日本,在这两个地区之外,该公司几乎不为人知。而 2000 年之后,好像一夜之间所有的人都知道了 Aflac , 现在 Aflac 在美国消费者中的品牌知名度已经达到了 90% 。这一切都应该归功于那只想让人人都知道自己,而没完没了在电视广告里嘎嘎大叫的鸭子。这只长着明黄色嘴巴、穿着蓝色上衣的白色鸭子除了歇斯底里大叫之外什么也不干, Afla c 公司让它在所有的电视广告、平面广告、慈善活动、产品植入广告中亮相, 它现在已经成为了大众文化的标志。这只鸭子已经让公司在美国的销售额增长了 30% 左右,“如果没有这只鸭子的话, 一切都难以想象。”公司的 CEO 丹· 埃莫