文档介绍：管理信息化热点问题讨论〞之三 CRM：不以客户为中心？
上次谈到ERP方面的立体培训模型问题，现在经常和ERP伴随的还有一个词，也属于“三字经〞系列，那就是CRM。国内谈客户关系管理〔CRM〕已经有一段时间了，但好似有一种说法是，CR动大会。这位销售总监并不讳言，说他自己当时开着会就睡着了，他觉得会上说的“以客户为中心〞、“通过CRM打造以市场为导向的高效企业〞只不过是一串口号，和他的工作只是听上去相关，其实这样的会开得多了，他并没有觉得CRM和他自己有什么样的看得见的关系、对他自己有什么样摸得着的好处。
这不由使我们有一个疑问：难道说我们常听到的“以客户为中心〞的提法有问题、只是一句口号吗？
CRM的成功=“以客户为中心〞的企业?
我们说， “以客户为中心〞、“以市场为导向〞的提法本身很好，但仔细来衡量一下，从现状起步，直到打造出一个真正“以客户为中心〞的企业，究竟需要多长时间呢？企业用满整个“十五规划〞的时间，是否足以完成这一工程呢？这里，我们需要区分一下长远和当前。
在长远来说，“以客户为中心〞是值得企业追求的高远目标，要到达这个目标，和企业的内外部环境、运营模式、竞争优势、领导者的作风、员工的素质、甚至客户/市场本身的成熟程度等等，都有着或多或少的相关性。从这个意义上来说，单单一个CRM系统已经上线、并行、正式运行、发挥作用，还缺乏以说，企业已经转型为“以客户为中心〞了。而就CRM应用能否成功、CRM工程本身能否顺利推进来说，这是摆在不少企业面前、准备考虑或者已经在考虑的当前问题，要真正推动这个当前问题的解决，就需要得到象刚刚那位销售总监等的企业内部人员的真正理解、支持与投入。反过来说，企业是否已经把资源向营销/销售/效劳人员倾斜？是否已经努力为他们的工作创造各种便利？这往往也可以从企业是否已经成功建设一种客户信息充分共享、业务分析动态快捷的信息系统工具进行考察，而这种信息系统工具现在所通行的名字，就是CRM。从这个意义上来说，以决策者和应用者为中心，虽然从范围、力度来说，都小于“以客户为中心〞的格局，但却是当前取得CRM应用成功、推动CRM工程顺利进行的所首先需要强调的必要而充分条件〔如图4〕。
那么，强调CRM建设以“决策者和应用者为中心〞，是否违反CRM的各种关注“以客户为中心〞的理念呢？
分析起来，CRM理念强调，借助信息工具、利用电信科技、整合营销/销售/效劳，从而争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润奉献度〔Profitability，衡量企业的顾客为企业创造利润的程度〕。这里，通过CRM能取得三大利好：争取更多的新客户、挽留更多的老客户、争取更大的利润奉献度，在这三大利好当中，利润奉献度有着更重要的意义。只有当争取来的这些新客户、挽留的这些老客户，是有益于提高利润奉献度的时候，那么才值得去争取更多的新客户、挽留更多的老客户。
CRM的营销定位强调，摒弃传统的“宏营销〞〔Macro Marketing〕，开展“微营销〞〔Micro Marketing〕。意思也正是说，原来的那种“认为所有的客户都是好客户的〞群众营销做法已经行不通了，取而代之的应该是对客户进行分类，发现哪些客户是真正为你带来价值、利润奉献度足够高的“好客户〞，然后，把资源和关心投入到这局部客户那里去，而对于那些不能给企业带来足够回报的其他客户呢，只能是把他们的资料打入冷宫、定期“活化〞一下，也就是调用出来看看有没有转化为“好客户〞的迹象就可以了。从这个意义上说，CRM正是强调了对客户的“歧视〞，强调了差异对待，往常那种一旦成为一次客户、就旱涝保收、稳坐“中心〞的日子，已经一去不复返了。
我们分析一些CRM的软件产品，也能发现这一点。这些CRM软件提供动态的“获利时机〞跟踪功能，时机〔Opportunity〕是这些CRM应用的主线，应用者借助CRM，可以全程掌控这个“时机〞的进程开展：一个很前期的销售时机如何逐渐转化、逐渐成为潜在销售时机、可以预先排产的销售时机〔也就是ERP中的销售预测Forecasting，这里是CRM与ERP的一个重要的信息共享接口点〕、直至一个确实的沉甸甸的销售订单。这是刚刚那位销售总监真正关心的事情，因为，再往后就可以是提取销售佣金了。至于CRM中相对静态的“客户数据〞管理功能，那位销售总监的反映那么很可能是：好是很好，能存储
10年甚至更多的客户全面信息，形成整个企业的财富，可话说回来，企业的财富和我的所得，这中间是什么直接的换算关系呢？10年后的事情，我还不一定跳槽到哪个公司做哪行了呢。
那么，强调CRM建设以“决策者和应用者为中心〞，应该怎样落实呢？这会和我们前次已经谈到的IT规划有关，通过规划，促成决策者和应用者就“为什么CRM〞、“谁来CRM〞、“怎样CRM〞等达成共识。