文档介绍：第十一章广告策划第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义广告策划是指企业为配合市场营销计划实施,由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划,是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。广告策划的五个 M mission measurement massage money media 确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程 PLAN DO SEE (一)目标的明确性(二)运作的层次性(三)筹划的全局性(四)决策的事前性(五)变动的调适性二、广告策划的特征(一)成立策划小组(二)明确分工,重视调研(三)会商构想有关战略策略(四)编制广告策划书(五)准备参加提案会三、广告策划的程序第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定???、确定广告目标(一)广告目标的种类常用的广告目标有下列13种可供参考?加强新产品宣传,使新产品能迅速进入目标市场; ?扩大或维持产品目前的市场占有率; ?加强企业或产品的知名度,以配合人员推销活动; ?介绍新产品的新用途或旧产品的新用途; ?对推销员一时难以接近的顾客,起预备性接触作用; ?加强广告商品的厂牌、商标的印象; ?在销售现场起提示性作用,促进消费者的直接购买行为; ?帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的; ?增加消费者对企业的好感,建树企业形象; ?纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻,以排除障碍; ?延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识; ?劝诱潜在消费者到销售现场,提高其对广告产品的认识,增强购买信心; ?扩大影响,加强声势,鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。