文档介绍：精品范文模板 可修改删除
免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以
若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。
撰写人：___________日 期：___________
段— — 行为阶段
(1)认知阶段：包括知晓和了解，是一种知识性和理性层次的心理状态。
(2)情感阶段：包括喜欢与所产生偏好，较偏重于情绪与情感层面的心理状态。
(3)行为阶段：包括信服与购买倾向，为一种驱策力的心理状态，能够使个体产生最终行为。这三个层面也是后面我们测量广告效果细分的主要依据。
品牌
1.《大连农产品品牌传播》
（2）品牌的含义：
那么，究竟什么是品牌?目前为止被引用最广泛的是美国市场营销学对品牌的定义:“品牌是一种名称、术语、符号、标志或设计或是它们的组合运用，目的在于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同其他销售者的产品和服务区别开来”[2l。这个定义的主要观点即品牌是企业可以用以和竞争对手形成区隔的符号组合，持相似观点的专家学者也不在少数。营销大师菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”[3]。我国学者韩光军在他的《打造名牌》一书中也提出，“品牌是能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特点名称、标志物、标志色、标志字以及标志包装等的综合体[4]”。
，“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通……品牌更多得被视为一种体验、一种消费者能亲身参与的更深层次的关系、一种与消费者进行理性和感性互动的总和”[51。联合利华董事长迈克尔·佩里说，“品牌是消费者在其生活中对产品(或服务)消费的体验和感受，以及由此滋生的信任、偏好及意义的总和”l6]。“整合营销之父”，“品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”[71。菲利普
精品范文模板 可修改删除
免责声明：图文来源于网络搜集，版权归原作者所以
若侵犯了您的合法权益，请作者与本上传人联系，我们将及时更正删除。
·科特勒和沃尔德马在其合著的一本书中说到，“品牌是存在于你的顾客、潜在顾客、或者任何可以影响你企业的个人头脑中的理念、感知、期望和信仰”[8]。北京大学中国战略研究中心品牌研究所所长梁中国认为，“品牌是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，包含着产品质量、附加值、历史及消费者的判断”[9]。
品牌是一种形象。营销专家莱特认为，“品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。[l0]”
品牌是资源、资产。日本学者片平秀贵教授将品牌看作“继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源”，贝尔 ()认为，“品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产[l1]”。品牌是一种无形资产的说法现在也得到了学界、业界的广泛认同，越来越多的企业和行业开始重视自身的品牌建设和经营。
品牌是偏见。大卫·阿诺 (DavidAmold)在《品牌保姆手册》中写到，“品牌就是一种类似成见的偏见。而正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平” [12]
品牌是约定。华中科技大学舒永平教授认为，品牌“是品牌主以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物通过传播扩散，而在消费者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性的约定” [13]
。安徽农业大学肖双喜的硕士学位论文《农产品品牌创建研究》将品牌定义为“消费者、企业自身、竞争者以及社会等各方面力量竞争所形成的能规范企业、竞争者、消费者行为，理顺三者关系的制度，三者之间的以产品及其相关标识为载体的一种关系性契约”。
品牌是媒介。余明阳教授说，“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介”[14]。
综合关于品牌的各种定义，可以看出，在表层意义上，品牌是企业及其产品专属的识别度较高的一种指称和符号代码;在深层意义上，品牌是企业和消费者双方都追求并且能为双方都带来利益的一种无形价值，是联结企业和消费者的桥梁。它具有以下一些特点:
首先，品牌具有排他性。这里的排他性有两种情况，首先品牌是一个企业或者说品牌主独有的，尤其是经过注册的商标具有专属使用权，未经允许其任何组织和个人都不得使用、冒用;另外，一种品牌对另外的品牌具有排斥性。因为市场中同类产品各品牌之间是此消彼长的关系，消费者选择了一个品牌，自然就会放弃另一个品牌。
其次，品牌具有周期性。正如人的一生有不同的