文档介绍：论现代企业文化营销
仇 立 摘要:在知识经济时代的今天,全球经济一体化的进程不断加快。面对同类产品间的技术、服务及价格等因素日益趋同,必然要求现代企业在营销方式上应具有差异化。而文化营销正是以企业自身文化为切入点,基于文化与营销两承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。第一,产品生产。日本经营之神“松下幸之助”指出:“在当今时代,仅靠使用价值已经不行了,还必须靠审美等文化价值,才能赢得市场。”文化品位是影响产品生产的主要因素,其体现在产品设计和产品样式上。毋庸置疑,商品的包装装潢已经成为提升企业营销业绩的一项主要手段。而文化包装侧重于在传统包装的基础上给产品融入了浓郁的文化情愫,强调以文化为导向,注重艺术审美对消费者利益感知的影响,进而突显产品的个性化。第二,产品定价。成本差异、需求条件及文化风俗是影响产品定价的重要因素,其中每种文化对定价策略的实施均体现出自己的偏好。消费者的价值需要与文化风俗息息相关,此外产品的价格与其品质及形象密不可分:一方面,产品价格应与其品质相称,而处于不同文化背景下的消费者对产品品质的评价褒贬也不尽相同;另一方面,产品价格也应与其形象相称,精美的产品形象和包装装潢可以满足消费者追求时尚美感的消费心理及对角色认同和社会识别的需求。第三,分销渠道。现代企业要想在特定的文化背景下构建完善的分销体系,首先应准确掌握当地消费者对中间商所持有的态度,其次针对不同文化背景下的消费者持有的不同购买****惯及购买方式,为将林林总总的商品通过正当的渠道进行销售,在建立分销渠道之前,就必须要进行大量翔实的调研工作。第四,促销方式。与传统的促销方式相比,产品文化营销更侧重于促销活动中的文化内涵,商品的文化价值是由消费者的文化需求所产生的,因此,企业应尤为关注不同文化背景下的文化需求所呈现的差异性,及时调整促销方式,如加大广告力度、降低产品价格、发放优惠券等方式,方能促使广大消费群体提升对企业文化价值的认同感或归属感,收到事半功倍的效果。
(二)品牌文化营销
市场竞争的日益加剧和消费者需求由数量型向质量型的转变,标志着现代企业间的竞争已从产品竞争上升至品牌竞争。所谓品牌文化是指:某一品牌所特有的名称或标记,或是这两个要素的组合,它们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心理利益上的满足,不断提升品牌形象,充实品牌资产。优秀的品牌名称能够将丰厚的文化底蕴融合到产品之中,起到画龙点睛的作用,而品牌标志则使用某种符号、文字、设计、色彩、字母或图案等将可以识别却无法用语言表述出来的部分进行详细诠释,通过对品牌标志别具匠心的设计,给消费群体带来视觉上的冲击感及无限遐想的空间,如中国人民银行的铜钱标志,奔驰的方向盘标志以及麦当劳的“M”标志等等。品牌名称和品牌标志是品牌文化在消费群体面前的有形呈现,其中蕴涵的文化内涵则可以采用利益认知、情感属性、文化传统及个性形象四种策略来进行表述。第一,利益认知型营销策略是指立足本产品与其他产品之间的差异或产品自身的强势特征,从顾客的角度以消费者对于产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。品牌文化正是通过利益认知将产品的功能特征结合人们的特殊心理需求传递给消费者。第二,情感属性型营销策略是基于不同文化背景下的消费者其情感世界相同或相通的这一前提,企业通过品牌,触发目标消费群体心中业已存在的情感因素,如:爱国之情、思乡之情、浪漫之情及温馨之情等,且与之完美融合,因势利导引发消费者的共鸣和认同。第三,文化传统型营销策略是指现代企业在塑造自身的品牌形象时从目标消费者所在国家的文化传统切入,建立与之相适合的品牌文化形象,如中华民族的勤劳,勇敢,敬业,爱国;法国人的浪漫,推崇新奇,追求戏剧性效果;美国人崇尚个人主义,性格直爽;德国人严谨的处世态度以及日本民族的高绩效和团队协作精神等。第四,个性形象型营销策略强调品牌的与众不同,其具有某种与人相类似的个性。综上所述,企业塑造品牌的过程也就是为其不断注入现代企业文化的过程。无数营销案例表明,现代企业借助品牌名称和品牌标志的有形载体,通过品牌文化营销的设计与实施,促使品牌不断升值,并成功规避品牌价值流失的风险,最终实现品牌资产收益的最大化。
(三)企业文化营销
所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通,以在