文档介绍：直销模式的潜在隐患
——以安利公司为例
一、直销与直复营销的产生和发展
1、直销的产生和发展
直销(Direct Selling)即直接销售,又称无店铺销售,是一种古老而先进的营销模式。根据2004年末,中国商务部草拟的《直销管理条例》定义,直销是指在中华人民共和国境内依法注册的企业在设立店铺销售本企业自产产品(以下简称“产品”)的同时,通过推销员将产品直接销售给最终消费者的经销方式[2](P19)。直销的源头可以追溯到原始社会物物交换的年代,那时的人们为了生活方便,就采用以物易物的方式来获取自己所缺的东西,这就是最原始的直销。
早在20世纪初的中国,直销的雏形——人对人的直接推销就已经产生。1929年,杭州“王星记”扇庄的二代当家王子清就曾采用一种类似直销的方法招揽生意,即介绍提取佣金。假若有人给王子清介绍了业务,他便能得到成交额5%-10%不等的佣金。而这些介绍者,则类似今天的直销人员[1](P3-5)。<br载的直销萌芽于20世纪40年代,由犹太商人卡撒贝创立。直销的兴盛产生于美国,第一家采用直销方式销售产品是20世纪40年代在加利福尼亚创立的健尔力公司[1](P3-5)。从此,现代直销业开始在各国蓬勃发展起来。
2、直复营销的产生和发展
直复营销(Direct Marketing)又称直接营销或直销营销,它综合包括直销在内的多种销售模式,根据消费者的特征,采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递,从而达到营销的目的。根据美国直复营销协会(ADMA)的定义:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用多种广告媒体,或者多种广告媒体相互作用的市场营销体系。直复营销以盈利为目标,通过个性化的沟通渠道和媒介向目标市场成员发布信息,以寻求直接回应的社会和管理过程[3](P11)。
直复营销的方式主要包括以下五类形式:第一、广告销售,如直接邮购、目录营销、电话营销、电台营销、电视营销、网络营销等;第二、直接销售,即直销,如逐户访问销售、家庭销售会等;第三、自动售货,如自动售货机、自动服务机等;第四、代购服务等形式[4](P45);第五、导购服务等其它形式。例如,目前名列世界500强的Dell电脑在中国就采用直复营销的模式。
3、直销与传销的区别
二、直销企业普遍采用的“安利模式”
1、安利公司的发展及销售模式
安利公司成立于1959年,由美国的两位退伍军人理查•狄维士和杰•温安洛联合创立,这标志着现代直销方法趋于成熟。当然,安利在美国的发展也并非一帆风顺,在20世纪70年代,由于非法传销的泛滥,安利公司也受到牵连。1975年,美国联邦贸易署(FTC)曾抨击多层次直销为不合法的非法传销,并欲加以取缔,安利也被指控使用非法传销进行经营。但是,经过历时4年的调查、取证、审讯,最终以安利胜诉而告终,安利公司采用的多层次直销方式被联邦政府认可为一种合法的销售方式。
20世纪70年代后期,美国制定了“反金字塔法案”,用以禁止“老鼠会”(Rat Club)等非法传销组织的发展。并于1978年成立世界直销协会联盟(World Federation of Direct Selling Associations,WFDSA),开始从法律法规和行业自律两方面对直销进行规范[1](P4-5)。目前,直销企业普遍采用安利公司的销售模式,具体表现为“安利式”的组织制度和奖金制度两方面。
2、安利模式之“无限复制”的组织制度
安利公司所设计的组织制度利用市场倍增学原理,类似细胞分裂一样,把直销商的能力向外扩散。安利公司认为,直销事业是一个复制的事业。假如安利公司发展一个直销商,这个直销商又发展8个直销商,8个又各自发展8个直销商……那么,到第八代时,安利公司将拥有16,777,216名直销商,到第十代时,高达1,073,741,824名(即10亿)直销商,这就是安利的市场。
并且,安利公司运用几何级数理论来迅速扩大产品销售,把传统的各级批发零售体制变成一个以人际关系为网络基础的行销体制。它巧妙地结合了产品市场、消费者市场和劳动力市场,创造了一个自动繁衍与筛选地劳动力补给机制,作为其成功的重要保证[1](P90-97)。
3、安利模式之“黄金分配”的奖金制度
安利公司所设计的奖金制度被称为精密设计、终身受益的激励制度。重要包括顾客服务报酬、个人销售佣金、劳务奖金、销售主任奖金(世袭奖金)、高级销售主任奖金、销售经理奖金(翡翠奖金)、高级销售经理奖金以及工资、花红、奖金之外的奖励,如出国旅游等[1](P93-108)。其中,销售代表每次向顾客直接销售产品或送货到家,可以获得当次销售产品金额的20%(税前)作为顾客服务报酬。整个奖金制度的关键是对于个人销售佣金、劳务奖金的制度设计,这是安利奖金制度最庞大和最重要的