文档介绍：1 KA 作业手册目录第一章、 KA 市场的调研第二章、 KA 市场的商洽作业第三章、 KA 市场商品的生动化陈列第四章、 KA 市场的导购管理第五章、 KA 市场的促销活动第六章、 KA 市场促销活动的绩效评估和结案第七章、 KA 系统销售绩效的评估第八章、 KA 市场的商品管理 2 第一章、 KA 市场的调研目录一、市场调查的定义和市调在营销管理中的作用二、市场调查的作业方法和程序三、 KA 市场调查的实践四、 SWOT 分析五、 KA 客户经营计划的制作 3 第一章 KA 市场的调研一、市场调查的定义和在营销管理中的作用: 1 、市场调查的定义: 是为制定某项具体的营销决策而对有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程。 2 、市场调查在市场营销管理中的作用: ㈠、市场调查既是营销管理的开始,又贯穿营销管理的过程(营销管理过程:是识别、分析、选择和发掘市场营销机会,以实现企业的任务和目标的管理过程,也是企业与最佳的市场机会相适应的过程)。㈡、市场调查是市场营销营运的四大支柱之一,四大支柱分别为:营销调查、商品计划、促销计划和营运政策。如果把四大支柱分解成通俗的词语,也就是市场调查、产品策划、推广策划和组织架设及销售管理。㈢、市场调查是营销信息系统中的四个子系统之一,并支持其运行。营销信息系统的四个子系统分别为:内部报告系统、营销情报系统、营销决策系统和营销市场调查系统,其含义可分作如下描述: 内部报告系统:也就是报告销售收入、销售订单、销售费用、存货水平、应收账款等营销组织内部信息系统, 也被称之为真实数据报告系统。营销情报系统:企业管理者用来获得日常的关于营销环境发展、演变信息的方法和程序。营销调查系统:使之为某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、整理、分析和报告的过程。营销分析系统:主要是指分析营销数据的统计模型和统计数据库。之所以在此把营销信息系统描述的较为详细,主要是为讲清市场调查的现实需求问题,因市场调查的开展还要受到几个因素的限制,主要的限制因素有: ①、受企业管理者做决策的需求的性质限制: 如果是日常营销决策,市场调查即可通过整合企业内部报告系统和营销情报系统内的数据或信息的方式来小规模的开展,甚至不用市场调查只要凭借职业经验即可做出决策。但如果是重大营销决策,则必须展开相应的市场调查。市场调查的方法和规模就要视其内部资讯在满足决策需要上的程度而定,也就是还受到企业目前可用作分析、评价信息和资料的限制。 4 ②、时间的约束: 如果企业在某一时段内完成新品上市,恰好销售部门却面临突然的市场需求的非常规大幅增长或减少,但为新品上市能够稳妥和不延误最佳上市时机,原本暂定的市调的时间由 2个月改为 1个月。为不较大的影响市调的成果,只能面对现实并改变市调的方法和市调程序。③、成本效益的限制: 如果市调的投入不能给企业决策者所设定的能够接受的经济成果或者市调支出预算的不合理,市调动作的展开也就失去了可接受的平台,也就失去了市调活动应有的价值。据快速日用消费品行业协会统计资料显示,市调费用的支出约占企业年销售收入的 1%- 2%。二、市场调查的作业方法和程序: 1 、市场调查的作业方法: ㈠、确定问题和目标: 也就是把所需市调的问题点和相关各层级的命题与命题之间的关系找出来,对问题的确定既不要太宽也不要太窄。而确定问题点时所需考虑的因素有: ①为什麽要市调? ②谁想知道市场调查的结果或者调查结果有何用处? ③市场调查想了解的内容是什麽? ④调查的重点是什麽? 假设公司将在上海上新品 120 克染发膏,此时公司则需要调查清楚的问题有: ①新品 120 克的市场需求如何? ②目标消费者对产品的功能、包装、规格有什麽要求? ③应该采用怎样的分销渠道和怎样架设相配套的储运、销售组织? ④怎样的价格较适宜目标客户? ⑤新品 120 克该在各分销渠道使用何种的推广策政策? ⑥增设此新品,公司目前的组织结构和管理体系是否适应等? 由此也可看出市场调查的目标和问题是一组关联度非常高的命题,而不是仅仅只有一个命题。确定问题点后紧接着就需制定市场调查计划和市调申请报告。㈡、市场调查计划的制定和调查计划的内容: 5 市场调查计划: 是对有关市场调查项目和调查工作的所有方面或者环节的预先安排,其作用是使调查活动能够有计划、有秩序的进行。市场调查计划包含的内容和行文层次有: 市调目的、调查地区、调查对象、调查项目、资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、市调人员的组织和安排、接触方法、资料的整理与分析、提交市场调查报告的形式、日期、预估调查费用、制定调查进度表并完成调查提案的提报。①市调目的: 即通过市场调查后,可取得怎样的成果。②调查地区: 一般按行政区域划分、确定市场调查的地理范围③调查对象: 指市场调查直接指向的目标群体。④调查项