文档介绍：中粮悦活：果汁的凡勃伦效应
孙 珺 赵 斌 2010年8月19日, 中粮悦活正式签约台湾名模林志玲作为旗下悦活果蔬汁、 U格系列产品的形象代言人,并将在未来的一两年时间内,在全国范围内发起一场“悦活悦自然”的营销活动, 揭开了新中粮悦活：果汁的凡勃伦效应
孙 珺 赵 斌 2010年8月19日, 中粮悦活正式签约台湾名模林志玲作为旗下悦活果蔬汁、 U格系列产品的形象代言人,并将在未来的一两年时间内,在全国范围内发起一场“悦活悦自然”的营销活动, 揭开了新一轮市场活动的序幕。
回想前段时间, 市场上还有一些质疑中粮悦活价位过高、 市场饱和的声音, 甚至还给悦活扣上了“有品牌无销量” 的帽子。 然而现在, 这些质疑被悦活良好的市场表现所打破:AC尼尔森的最新数据显示, 悦活果汁已经在主流小规格产品的比重得到了显著提高, 占据了小包装纯果汁的领军地位, 并领先第二名10个百分点。“这是一个非常良性的发展势头。 ” 中粮悦活事业部总监何炳庆在接受《成功营销》独家专访时表示。
悦活良好的市场表现, 得益于中粮悦活在“厚积薄发”的营销态度下,极富洞察的市场定位、 精准的传播策略以及稳健的渠道扩张规划。
迎合主流消费趋势
“吃动物怕激素, 吃植物怕毒素, 喝饮料怕色素, 能吃什么? 心中没数。 ” 这句
在坊间流传甚广的顺口溜, 折射出当下消费者安全感缺失的焦虑情绪。在这样的背景下, 自然生态的产品被越来越多的消费者接受。 新生代市场监测机构的报告显示, 健康类食品饮料的市场渗透率近两年呈现出强劲的增长势头, 将是今后食品饮料消费中的一大主流。
悦活品牌的操盘手敏锐地洞察到了这一消费趋势。 “在对消费者洞察调研的时候, 我们就发现很多受访者都渴望一种返璞归真的生活状态。 ” 何炳庆表示: “我们希望通过悦活 ‘自然至上’ 的品牌主张,让更多消费者能够参与到这样一种与大自然和谐发展的生活方式中来。 ”
市场中曾有声音说, 悦活主打的果蔬汁市场竞争十分激烈, 市场已经几近饱和。 何炳庆不以为然, 他举例说, 仅就台湾果蔬汁的人均饮用量一年有十几升, 而现在中国大陆只有零点几升, 由此可见果蔬汁仍然有着巨大的市场潜力。
让品牌标签化
品牌一旦成为某种流行生活方式的标签,那么它就拥有了强大的市场穿透力,从而在激烈的市场竞争中占据主导地位。最早研究生活方式理论的德国社会学家韦伯认为,地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。 代表美国生活方式的麦当劳能在众多发展中国家迅速扩张;倡导自然质朴生活方式的无印良品可以迅速在追求品质品位的中产阶级中流行开来, 都是因为这些品牌代表了更高级、 更流行的生活方式。
定位于“生活态度品牌”的悦活,积极倡导自然绿色的生活方式, 并且用 “产地限定、 加工全程零添加、 产品信息全程可追溯、 支持生态农业” 这四大卖点来支撑其定位。 值得一提的是, 悦活与开心网等新兴社会化媒体合作进行的植入式推广, 更是受到众多年轻白领人群的追捧。华通明略的市场调研数据显示, 与同类产品相比, 悦活在“纯天然, 无添加、 健康、自然” 等方面给消费者的印象更为深刻。这意味着悦活 “自然至上” 的品