文档介绍：电子商务B2B/B2C网络营销全攻略
哈尔滨工业大学
深圳研究生院
Eric Ke Wang
网络营销与传统营销
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化
传统营销的4P’s组合理论:
Product、Price、Promotion、Place:产品、价格、促销、分销渠道)
以顾客为中心的4C’s组合理论:
Consumer、Cost、munication:顾客、成本、方便、沟通)
企业的两种营销观
目标:
策略:
现代
保持顾客
顾客分析
个性化的产品/服务
双向交流
针对性的激励
系列价格
传统
追求更多的顾客
市场分析
标准化的产品/服务
单向信息输出
广泛促销
单一价格
利润—忠诚关系矩阵
伙伴关系
认识关系
感情关系
功能关系
高忠诚度低
高
给企业带
来收益
低
网络营销的内容
1、网上市场调查
2、网络消费者行为分析
3、网络营销策略的制定
4、网络产品和服务策略
5、网络价格营销策略
6、网络渠道选择与直销
7、网络促销与网络广告
8、网络营销管理与控制
进行市场调查、分析
市场情况的调查分析
了解市场的容量,市场的潜力,用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等,厂商的商业习惯、商业规范,用户对同类网站的要求、意见等等。
企业产品的调查分析
考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。
竞争对手的调查分析
了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群,发展战略、前景规划等等。
企业内部的调查分析
必须进行企业内部的调查,充分听取各方面的意见,在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。
网络市场调研
1、明确问题与调查目标
2、确定市场调查的对象
3、制定调查计划
资料来源(搜索引擎、网上营销、网上市场调查)
调查方法(问卷调查法、专题讨论法(邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS))
调查手段
抽样方案
联系方法
4、收集信息
5、分析信息
6、提交报告
网络消费者
网络消费者的需要层次:
需要了解公司产品、服务的信息
需要公司帮助解决问题
接触公司人员
了解整个过程
网络消费需要的特征:
个性消费的回归
消费需求的差异性
消费主动性增强
对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
价格仍然是影响消费心理的重要因素
网络消费仍然具有层次性
网络消费需求的超前性与可诱导性
影响网络消费者购买决策的因素
网络销售产品的特点
产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格
网络销售的适用产品
网络销售的价格
网上购物的便捷性
售前、售中、售后
网上购物的安全性
网络营销的产品策略
网上销售产品的适应性
数字化产品
质量标准化产品
价格适中的产品
具有客户受让价值的产品
产品的品牌知名度
个性化产品
服务策略
售前服务
售中服务
售后服务