文档介绍：家居用品
行业研究报告
大数据 · 全洞察
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家居行业定义及研究范围
家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、
家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比例已高达37%
分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市
渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40%
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消费者画像 – 网购深度
深度用户
中度用户
浅层用户
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
2013
2012
2011
2011–2015Q3 家居行业消费者深度分布
深度用户
日用品 家居行业
家居饰品 布艺用品
中度用户
餐饮具
家装
浅层用户
家具
2015Q1–Q3 分品类消费者深度分布
家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定
分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。
但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。
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消费者画像 – 消费档次
家居行业以中高档次消费者为主
分品类来看，消费者最为高档的子行业是“硬家居类”的家具和家装
高端
进阶
基础
2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3
2013
2012
2011
2011–2015Q3 家居行业消费档次分布
家居行业
日用品
高端
家装 餐饮具 家居饰品 布艺用品
基础 进阶
家具
2015Q1–Q3 分品类消费档次分布
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消费者画像 – 地域分布
家居行业消费者主要集中在东部沿海地区
而中西部欠发达地区的市场扩张速度更快，市场潜力巨大
规模占比前五大省份
规模增速前五大省份
1
广东省
1
河北省
2
江苏省
2
山东省
3
浙江省
3
广西
4
山东省
4
西藏
5
上海
5
河南省
2015Q1-Q3 家居行业消费者地域分布
注：地图颜色越深代表占比越高
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移动趋势 – 发展概况
家居行业移动端成交规模增长迅猛，目前，行业整体移动渗透率低于大盘整体水平
家居行业正稳步进入移动电商时代，但对比其他行业，家居行业的移动化步伐相对较慢
移动端渗透率
移动端成交人数超过
PC端
移动端浏览人数超过
PC端
移动端成交规模超过
PC端
2012Q4–2015Q3 家居行业移动端渗透率
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移动趋势 – 分品类发展概况
分品类来看，家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行业客单价较高，较不易移动化
价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原因。物大价高的产品移动化步伐更慢
PC
家居行业
日用类
布艺类
饰品类
餐饮类
移动
家装类
家具类
2015Q1–Q3 家居行业分品类移动端渗透率
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移动趋势 – 分人群发展概况
分人群来看，移动端从女性和年轻人群开始发力
不同网购深度和消费档次的消费者对于移动端的接受程度略有差异，深度和基础消费者移动化程度略高，而不同城市线级的消费者，对移动端的接受程度差异不大
移动 PC
四级
三级
二级
一级
高端
进阶
基础
中度 深度
女 19-22岁 23-28岁 29-35岁 36-50岁 51-70岁 浅层
男
城市线级
消费档次
网购深度
年龄
性别
2015Q1–Q3 家居行业分人群移动端渗透率
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移动趋势 – 分省份发展概况
分省份来看，中西部欠发达地区的移动端渗透率普遍较高。
经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。
PC
海 北 江 安 湖