文档介绍：中国城镇奶粉消费市场特征分析
何玉成 张 俊 郑 娜 【摘要】中国城镇奶粉消费需求处于持续下降状态,这种下降趋势最终会在某一消费水平处于稳定状态;城镇奶粉消费市场具有明显的地域特征,经济不发达地区人均奶粉消费量和人均消费支出都显著时达到最高的增长速度并且随后一直维持高速度增长状态,液态奶的消费量在2003年达到最高的人均消费量,随后就进入稳定状态。这说明城镇居民在大量消费饮用方便的液态奶代替传统的奶粉消费,同时也在使用更适合消化的酸奶替代奶粉。这一点也可以从奶粉消费的地域特征上得到印证。在经济落后的地域,城镇市场上的冷链设施少,液态奶和酸奶对奶粉的替代能力差,因此这些城镇市场的人均奶粉消费量在全国处于最高水平,见表1。
2、消费****惯与偏好。消费****惯与偏好是影响中国居民奶粉消费的一个重要因素,在中国人的饮食****惯中,奶粉往往被看成婴幼儿的食物,一旦过了婴幼儿期,则应以其他食物为主食才更有利于成长。因此,对大部分中国人而言,只是婴幼儿时期体内乳糖酶较多,可以把奶粉中的乳糖分解以利于吸收。但由于以后不再饮用乳品,体内的乳糖酶含量逐渐降低,使得大部分***后的中国人既不****惯奶粉的膻味,也易出现乳糖不耐症,从而导致他们不偏好奶粉。
3、营养知识和保健意识。营养知识对居民奶粉消费行为有较大的影响。现代科学证明,乳品是营养最全面的食品,对改善居民的营养、平衡膳食结构、补钙和增强体质均有重要的作用。但部分缺钙的中国人由于不知道这一点,往往花大量的钱购买价格昂贵的补钙药品,也不去饮用价格适中的奶粉。在每年的“国际牛奶日”,各大中城市举行了“奶与人类健康”的宣传活动,向广大市民宣传乳品的营养价值,使部分城市的奶粉销售陡增20―30%,反映营养知识对居民的奶粉消费行为有较大的影响。
4、奶粉质量。奶粉质量是影响奶粉消费的一个十分重要的因素。这一影响在三聚氢***事件中得到充分的证明。因为许多国内乳品企业都存在三聚氢***问题,所以消费者在三聚氢***事件暴光后大幅度减少国内生产的奶粉的消费,直到现在为止消费者的信心都没有完全恢复。因为消费量急剧下降,使得许多大型乳品企业的现金流中断而陷入经营困境。但是国外奶粉企业的产品质量没有出现突出的质量问题,所以国外奶粉企业生产的奶粉受到广大的奶粉消费者青睐,销售量迅速上升,尤其是国外奶粉企业生产的婴幼儿奶粉的销售量和价格都大幅度同时上升,显示出奶粉质量对消费的巨大影响。
5、价格。奶粉价格对奶粉消费的影响总体上表现为二者间为一种负相关关系,且影响的大小因不同消费者群体而异。对婴幼儿、老人、病人、孕妇等必需消费群体,奶粉价格对需求影响不大;对收入水平较高的消费者,因奶粉消费支出只占其食品消费支出的一个较小比例(%),所以奶粉价格对他们的消费量也无多大影响;但对收入水平低的居民来说,奶粉价格则是一个重要的影响因素,其需求价格弹性达-(CIAT,2000)。
三、研究启示
第一,奶粉是一个乳品中的产品类别,根据产品生命周期理论,奶粉会存在一个较长的生命周期,其销售会在成熟阶段停留较长时间。但是具体的产品形式表现出标准的生命周期形状。因此,奶粉会存在一个较长的生命周期,但是各个具体的奶粉产品会依次进入衰退期,这意味着新形式的