文档介绍：品牌的建立,评估及维护
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌？
品牌是
消费者对一个产品的综合认知及感受
品牌是
商标，功能，名称，包装，价6   中国平安          13,000 7   招商银行          13,000 8   茅台              10,500 9    交通银行          7,400 10  联想              6,100
Source: Interbrand
课程大纲
什麽是品牌?
什麽是品牌资产?
如何建立品牌?
如何保护品牌?
如何建构品牌企业文化?
什麽是品牌资产？
影响品牌持续成长所有要素的总和
建立品牌就是累积及优化品牌资产
品牌资产决定了
过去的市场表现
以及
未来的现金流
传统财务指标的不足之处
短期指标
无法显现长期投资效应
内部指标
无法显现外部市场竟争状况
滞后指标
无法预示未来发展方向
好的管理始於好的指标
找出影响品牌持续成长的要素
制定量化指标
持续监测
不断改善
品牌资产模型简介
学术领域 David A. Aaker
忠诚度
价差
满意度/忠诚度
品质/领导性
认知品质
领导地位/受欢迎度
联想/区隔
认知价值
个性
企业联想
知名度
消费者
市场份额
市场价格
渠道覆盖
市场
学术领域 Kevin Lane Keller
CBBE 模型
知名度
Salience
功能表现
Performance
感性印象
Imagery
评论
Judgments
感觉
Feelings
回响
Resonance
识别
Identity
内涵
Meaning
反应
Response
关系
Relationship
广告领域 Young & Rubicam
品牌价值
品牌活力
品牌地位
差异化
适切相关
尊重
熟悉
品牌有特色
与需求相关
推崇
了解且有感性连结
Y&R 品牌建构过程
熟悉
尊重
适切相关
差异化
Y&R 品牌矩阵
品牌地位
品牌活力
高
高
领导品牌
衰退品牌
上升品牌
新进品牌
低
顾问领域 Interbrand
财务分析
预估在未来的５年中会给企业带来多少收盖
数据来自于一些公开的财务报表
主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据
在未来５年要投入多少有形资产，比如设备、土 地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都会有一个公认的平均回报率
用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报
顾问领域 Interbrand
市场分析-品牌作用指数
确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素
对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响
对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、 客户数据库、，应从沉淀收益中扣除
顾问领域 Interbrand
品牌分析
市场性质
处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高
稳定性
较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值
品牌在同行业中的地位
居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其得分越高
行销范围
品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高
顾问领域 Interbrand
品牌分析
品牌趋势
品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。
品牌支持
获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值
品牌保护
获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值
品牌分析因素得分值
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
15
品牌保护
15
合 计
100
FMCG领域 Diageo
知名度
认知质量
性价比
主要形象指标
忠诚度
渗透率
消费者
市场份额
市场地位
相对价格
价格弹性
铺货率
市场
课程大纲
什麽是品