文档介绍：(作业一) 上海大众朗逸营销策划书一. 市场背景上海大众推出朗逸这个车,实际上大众是在中国频繁遇到尴尬不得已而为之的结果。随着国内汽车市场的开放,各国汽车品牌都进来以后,大众在中国的市场地位就越来越差了。虽然大众目前仍然是中国汽车市场销量最高的汽车品牌,但是大众现在却十分尴尬,它销量好的车型基本上是都是老车型造成这种结果,我认为有两个原因:一个是纯德国的产品、偏欧化的设计有些不符合中国人需求的东西。第二,纯德国的东西过于追求工艺、追求品质,导致它的性价比下降,成本非常高,高昂的价格也让消费者敬而远之。二. 市场定位在这样的背景下。朗逸出生了。朗逸的品牌形象应该是紧凑级家用车,而且是非常实际的家用车。朗逸的研发,调教等都是向日系车看齐的。这是“很中国”的德国车。把它放到市场上跟市场其他的竞争车型对比,你会看到它有一些细节很像日本车。说这个东西是德国如何,是日本又如何。主要是我们喜欢不喜欢。以前上海大众的产品里边,小的有 POLO 包括三厢 POLO ,可以家用,但是觉得还是不够档次,再往上就是帕萨特则是一个消费能力的问题,朗逸出来了就正好填补了上海大众的空缺。朗逸比宝来感觉柔和,这都是面对中国市场做适应性调整。宝来也有他的缺点,首先第一是骂后排空间,第二是大众这个级别的车就没有好的发动机。朗逸它是基于宝来的平台开发。但在后排空间和发动机的问题上它解决的非常到位。在后排空间的拓展性,它做得很好,已经做到卡罗拉的水平。它的发动机配备的是大众最新一代的 EA111 , 的双凸轮轴四气阀。朗逸确实是加大了它的尺码换来了实实在在的空间。三. 市场竞争 ,伊兰特悦动和新凯越是朗逸最直接的竞争对手,性价比较高的福特福克斯和标志 307 也与朗逸的价格发生了重叠,朗逸可谓在夹缝当中求生存。然而有上海大众这个在中国市场打拼了 20 年的厂家做后盾,朗逸还是表现出了很强的竞争力。朗逸能够在商用和家用中取得很好的平衡,将中庸之道发挥到了一个很高的水平。(1)、别克新凯越新凯越在动力单元上并没有采用新型发动机,新凯越在外观设计上依然由大师宾尼法利亚进行设计。但从远处看,新凯越很像小一号的君越,与上代相比, 感觉更加时尚,豪华版的凯越车型,有 ABS 、EBD 、倒车雷达、倒车影像、 6碟 CD、自动空调、真皮座椅、一体式折叠钥匙等配置。(2)、伊兰特悦动伊兰特是现代汽车全球销量最好的车型之一,悦动是其第七代车型。第六代伊兰特早已经在国内生产、销售,并多次在北京市场拿到销售冠军,保有量和品牌知名度很大。针对其油耗比较高的特点,北京现代将其技术升级为 CVVT 发动机,情况随之改善。悦动继承了国产第六代伊兰特的特点,并重新进行设计, 新车造型更加年轻动感,更加适合其家用轿车的定位。悦动的内饰也是全新的风格,与老款迥然不同。老款上大面积的硬质塑料装饰件减少了许多,质感更好的软性材料得以应用,在增加安全性的同时也提升了档次。带有 MP3 读取功能的 CD 组合音响位于中控台正中,采用黑色 PVC 材料设计,上方长条状区域显示数字时钟。在中控台下方点烟器的旁边还设计有 AUX 插口,方便接驳各种随身听设备。这样的设计越来越多的出现在各种车型上,是潮流所向。(3)、丰田卡罗拉丰田卡罗拉是顶替花冠继续与对手竞争的换代车型,凭借前八代产品累积的超高人