文档介绍：强化品牌塑造提升房地产企业竞争力
王为峰 尹得刚 [摘要] 目前我国房地产业的品牌建设滞后于房地产市场的发展,房地产品牌经营尚处于起步阶段,真正由名牌企业主导市场的局面尚未形成。房地产企业要想取得竞争优势,必须塑造自己的品牌,走强化品牌塑造提升房地产企业竞争力
王为峰 尹得刚 [摘要] 目前我国房地产业的品牌建设滞后于房地产市场的发展,房地产品牌经营尚处于起步阶段,真正由名牌企业主导市场的局面尚未形成。房地产企业要想取得竞争优势,必须塑造自己的品牌,走品牌竞争之路。
[关键词] 品牌塑造 房地产 企业竞争力
一、我国房地产品牌建设的现状
随着我国经济的快速发展和市场竞争的加剧,商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素,房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来,一些房地产企业已经认识到了品牌建设的重要性,开始着手创建品牌,如合生创展、万科地产等。但不可否认,目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限、负债偏高等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅,与其他行业相比,其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示,与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%~80%的市场份额相比,在京沪等大城市里,前五名开发商的市场占有率还不到20%。
另外,消费者购买房地产产品的品牌意识也远不如购买其他商品强烈。根据最近的一项随机调查结果表明,大部分购房者在进行购房决策的时候,品牌因素对其决策的影响度比较小,其原因一方面在于目前大多数购房消费者还处于满足第一层次需要的阶段,即购房是为了单纯的居住而不是为了投资或者享受需要;另一方面也暴露出我国房地产业品牌概念的缺乏和品牌竞争的匮乏。
由此可见,目前我国房地产业的品牌建设滞后于房地产市场的发展,房地产品牌经营尚处于起步阶段,真正由名牌企业主导市场的局面尚未形成。
二、品牌塑造的必要性
目前我国房地产市场渐趋成熟,城镇居民在基本达到“居者有其屋”的基础上,正追求“居者优其屋”,已经开始注重品牌效应。而且,我国已经加入WTO,市场准入将进一步扩大,越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场,激烈的市场竞争将迫使企业走差异化经营之路。而传统的产品差异化、服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护,极易被竞争者效仿。品牌作为企业差异化的集中体现,作为一种公开的技术秘密,是其它企业无法效仿的。因此,随着市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化,及早塑造品牌已成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。
据有关专家分析,目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多,也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例,截至2005年底,上海有房地产企业5000家左右,平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业,且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明,在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%,但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%,而香港则占到80%。
随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈,一些大房地产公司的实力急剧