文档介绍：广告理论与策划(第二版) 主主编编陶应虎陶应虎第六章第六章广告战略策划广告战略策划 广告战略策划概述广告战略策划概述 广告环境分析广告环境分析 广告战略目标的确定广告战略目标的确定 广告战略方案的制定广告战略方案的制定复习思考题复习思考题第一节第一节广告战略策划概述广告战略策划概述一、广告战略策划概念一、广告战略策划概念广告策略是为实现广告战略任务而采取广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略,战略一的手段或方法。策略服务于战略,战略一般相对稳定,而策略具有较大的灵活性。般相对稳定,而策略具有较大的灵活性。战略反映全局,策略则反映局部。搞清这战略反映全局,策略则反映局部。搞清这些词的概念,对于我们的学习和未来的实些词的概念,对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。践具有一定的益处。【【案例案例 6-1 6-1 】】日本电器打开中国市场所采日本电器打开中国市场所采用的方法(战略用的方法(战略) ) 二、广告战略的作用二、广告战略的作用为了更好的说明广告战略的作用,下面我们结合为了更好的说明广告战略的作用,下面我们结合南美香蕉广告案例进行说明: 南美香蕉广告案例进行说明: 【【案例案例 6-2 6-2 】】南美香蕉广告南美香蕉广告通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。通过此案例可以看出广告战略的作用多么巨大。广告战略的作用很多,总结起来主要有如下五种: 广告战略的作用很多,总结起来主要有如下五种: 1 。素之一。 2 。.它给广告活动指明了努力的方向和奋斗目标。 3 。.指导广告策划。 4 。。 5 。.最大限度的减低广告费用。三、广告战略的特征三、广告战略的特征广告战略的特征主要体现在五个方面,即全广告战略的特征主要体现在五个方面,即全局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。局性、指导性、对抗性、目标性、稳定性。四、广告战略的分类四、广告战略的分类在企业总体战略的前提下,实行的广告战略在企业总体战略的前提下,实行的广告战略可以是一种,也可以是多种。尽管广告战略有多可以是一种,也可以是多种。尽管广告战略有多方面,但实际应战的广告战略一般是:市场广告方面,但实际应战的广告战略一般是:市场广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略、形象广告战略、媒体广告战略、时空广告战略。对于各类广告战略的涵义及策划,详见本战略。对于各类广告战略的涵义及策划,详见本章第四节。章第四节。五、五、广告战略的基本内容与策划程序广告战略的基本内容与策划程序不管选择哪种广告战略,它的基本内容及策不管选择哪种广告战略,它的基本内容及策划程序一般包括四个方面,一是广告市场环境分划程序一般包括四个方面,一是广告市场环境分析;二是广告战略目标的确定;三是广告战略方析;二是广告战略目标的确定;三是广告战略方案的制定;四是广告战略预算(考虑本点内容较案的制定;四是广告战略预算(考虑本点内容较多及操作的实战性,其另辟一章加以详细介绍, 多及操作的实战性,其另辟一章加以详细介绍, 详见广告预算章)。详见广告预算章)。第二节第二节广告环境分析广告环境分析广告环境是指存在于广告传播活动周围特有广告环境是指存在于广告传播活动周围特有的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、的情况和条件的总和。它主要包括广告市场环境、企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。企业环境、产品环境、消费者环境、媒介环境等。广告环境的如何,是决定广告活动、广告战略确广告环境的如何,是决定广告活动、广告战略确定的重要因素之一,所以,要很好的确定广告战定的重要因素之一,所以,要很好的确定广告战略就必须对广告环境有正确的分析。略就必须对广告环境有正确的分析。一、广告市场环境的分析一、广告市场环境的分析市场环境的分析内容主要包括: 市场环境的分析内容主要包括: 1. 2. 3. 4. 【【案例案例 6-3 6-3 】】【【案例案例 6-4 6-4 】】【【案例案例 6-5 6-5 】】二、企业环境分析二、企业环境分析企业环境包括的内容很多,如企业视觉识别、企业环境包括的内容很多,如企业视觉识别、品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。品牌形象、技术形象、企业风气、经营者形象等。【【案例案例 6-6 6-6 】】四川长虹电视机广告: 四川