文档介绍：李宁广告策划案
班级：11工业设计2班
姓名：张清林
学号：20111363233
导师：陈静
李宁—让变更发生
前言
李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探究，已逐步成为代表中国的、耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化，从最基础的培育目标消费群做起。在中国，耐克特性化、创建力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。
V S
作为世界顶尖运动品牌的耐克公司接受的是“产品差异化策略”，它拥有全系列的运动产品，耐克公司依据不同阶层、不同性质的消费者起先了几乎涵盖了全部运动项目的相关运动产品的VI设计，可以说在世界运动类产品中它的品牌确定是趋于完备的，耐克公司也确定是一个强大的竞争对手。在商品经济大潮的背景下，耐克几乎没有参与过价格战，即使降价，幅度也是限制在很小的范围之内的。耐克作为当今世界领先的运动产品，其竞争力是毋庸置疑的。
应对策略
作为中国体育用品德业领军企业的李宁公司，近年来接受的竞争策略并不是特别明确，在一些产品中李宁公司接受的是“差异化战略”，而另一些产品中接受的却是“成本事先战略”。公司一方面通过在产品和科技上的创新将“东方元素”在现代设计中广泛应用以实现自己品牌的差异化，一方面又以低廉的价格吸引消费者，我认为此时公司的竞争战略主要还是“成本事先”，众所周知，耐克和阿迪达斯的价格要比李宁的价格高出几倍，很多宠爱运动品牌又不愿支付高价的人群都是李宁忠实的消费者；而2010年6月李宁公司幻想在世界高端体育用品德业占据一席之地，便实行了换标战略，甚至更换了人所周知的口号，很多产品的价格也不断攀升，此时，李宁的竞争战略则更趋向于“差异化”
李宁品牌的产品策略分析
（一）产品概况
李宁的产品分为篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运  动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球、跑步最重要。
产品分析
从产品的价值和定位来讲，耐克更多的追求运动，以某种运动项目出现，而李宁更多的是以"运动休闲"的形象出现，而不是特地征对某一项运动。国际知名品牌初进入中国时并不是以其专业细分性赢得消费者的，老百姓宠爱是对这些品牌的盲目追求。随着生活水平的提高，运动成为人们生活的一部分时，消费者起先考虑这些，起先理性选择。在不太成熟的市场环境下，李宁产品定位在"运动时尚"是符合当时的国情的。但是，始终以大众休闲为主的产品不利于公司的长远发展，因为体育用品专业细分是发展的趋势。所以，目前李宁公司转向"立足于大众运动休闲用品，开发各个运动项目上的专业产品"的产品策略是符合现阶段中国市场现状的，同时也是具有长远战略眼光的。
（二）产品组合策略
产品策略：以中高档产品引领时尚潮流，以中低档产品占据市场份额
产品定位：中、高档青少年体育用品
全线全面型策略 
产品组合策略是依据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。在产品组合上，李宁品牌接受全线全面型策略——即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的须要。李宁品牌坚持品牌多元化发展，建立以篮球、跑步产品为核心的品牌，以运动服，球帽等多种品牌共同发展，同时，在设计开发新产品的过程中留意品牌元素化，，不断融入自己的民族风格元素，取悦国人青眯。
李宁品牌的营销策略分析
（一）品牌重塑，勇于求变。 
最近，李宁公司管理层为了扩大市场份额，在年轻的90后这一块大蛋糕上分的一份份额，在营销策略上，勇于求变。例如，新标识设计思路就是为了顺应年轻消费群体、特殊是“90后”不断求变的心理而设计的。而关于重塑的诱因在于，李宁公司为了应对竞争环境的变更，在品牌重塑的同时，李宁确定在在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面绽开争夺。 同时，加快国际化发展是李宁公司本次品牌重塑的另一个重要目的，“先打造国际品牌，再开拓国际市场。这种做法与某些企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”
（二）留意创新 追求品质
李宁品牌早已深化消费者的人心，在广袤消费者观念里，李宁是一个老旧的的品牌形象。李宁公司管理层想要在90后这一年轻市场占据份额，首先在产品的设计上，得有确定的创新。以一个全新的形象出现在90后这一年轻消费群风光 前。利用自身的研发实力加大产品的科研创新，抓住新生代这一消费人群的审美观和消费心理，在产品设计方面注入年轻人宠爱的元素色调。在广告宣扬上，留意与大牌体育明