文档介绍：从２０世纪９０年代后的广告语看中美文化内核
李森林 黄义娟 [摘 要] 广告是当代商业文化中的一个重要组成部分。本文试从广告语入手挖掘所包含的文化内涵,分析中美文化的内核及其差异,以写出好的、贴切的、成功的跨文化广告语。
small, no problem too big.”反映出的是,世界没有绝对的对错难易,也没有绝对无法解决的问题,凡事必须一分为二,辩证看待,体现了西方理性、科学以及批判精神和怀疑态度。M&Ms巧克力广告语“M&Ms melt in your mouth, not in your hand.”则很精确地表明了产品究竟优越在什么地方,什么是他们的特征,体现美国人理性化的文化精神:思维方式以逻辑分析为主,倾向于认识的细节,追求确定、精确的认识,排斥思维中的不确定性和模糊性。
:集体主义对比个人主义
长虹广告语“以产业报国、以民族昌盛为己任”是长虹系列中相当能引起民族情感共鸣的一句。在这里,长虹只把自己定位成一个“为了中华之崛起而努力”的企业形象,赢利等都被其弃不用,国家和民族摆在了第一位。这并不是长虹的姿态,而是自古以来中国的“先大家后小家”思想。国家不保,毋谓个人,这种思想严重地影响着中国人的道德观。中国人一直鄙视那种弃家叛国之人和行为,因此,中国人家庭、集体观念相当浓厚。孔府家酒的广告语中,这一情怀也得了验证:“孔府家酒,叫人想家。”。出门在外的游子对故土的依恋,对家人的想念都凝结在一杯小小的酒里。
而美国著名的运动品牌NIKE,中文名耐克的广告可就相去甚远了。耐克一向推行的是如他们广告语所说的“Just do it!(只管去做)”的理念。他们广告中出现得最多的是人们对自身极限的追求和突破,不拘于规矩、限制,想做什么就做什么,努力张扬自己的个性,从广告中看到的是活力和差异。另如雪碧“obey your thirst”反映的则是整个社会鼓励个人追求各自的渴望,不需像中国人那样遵循家法,他们只要遵从他们的想法和法律就行了。只要没触犯法律、侵犯他人权利,一切行为都是允许和提倡的。西方人家园观念淡化,个人观念深厚。在美国,家庭成员之间的独立意识极强,是典型的个人主义文化。在这种传统文化的长期熏陶和浸润下,美国人事事以个人为关注的重点和中心,突出自我。因此他们喜欢独辟蹊径,标新立异,在别具一格中出奇制胜;也敢于冲破传统的束缚,表现自我、释放自我。
:从众对比求异
葛优为双汇火腿肠拍的广告很有点小品的味道,广告语“省优,部优,葛优?”也确实充满了喜剧色彩,它将葛优的喜剧效果发挥到了一种极致。在这则短小又押韵的广告语中,我们看到的不仅仅是幽默:在三个连续的“优”中,除了最后一个“葛优”是为了调节气氛外,“省优”和“部优”毫无疑问都是用来说明产品质量的,它通过“省”和“部”对产品的认证来证明自己,同时也用官方权威部门的证明为自己的产品提供除了自身品牌外的另一重安全锁。因为中国封建农业社会稳定持久,在历史观上形成主不变,讲循环,法先王,重榜样,“天不变,道亦不变”的先王崇拜,这使中国民族心理重视权威,强调正统,信服来自官方、专家和正规部门的保证,同时也很突出地反应了中国强调集体认同感和只有被大众认可的才是有保障的心理状态。
理光