文档介绍：营销策划与产品设计的有机结合
主讲：李明
2019年10月20号
2022/5/15
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好的设计是企业成功的关键之一
自IBM公司的总经理小托马斯·华生的名言“好的设计意味着好的企业”问世以来，企业的经理们已在原则上接
产品战略的制定流程？
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制订产品战略的具体程序
主要
活动
明确事业部整体
战略及市场情况
确定产品战
略及建议项目
为建议项目
排序
取得高层管
理同意
对照市场机会与现有产品系列，找出差距
将现有产品与竞争对手比较
具体确定产品战略及建议项目
排序经高层议论及批准
制定新产品项目一览表
项目必需排
序，不能全称为“重要”
排序以市场前景、公司能力、目前需求及增长率为准
与高层沟通整 体战略
评估公司和内 部能力和独特 优势
了解并分析市 场需求趋势， 用户偏好及竞 争状态
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新产品开发流程？
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新产品开发程序
主要
活动
产品战略及
优先排序
“创意”产
生及筛选
产品概念形
成及优先排序
设计与试造
市场测试及
推出决策
大量生产
推广与效
益监督
根据公司整体战略、市场情况及本身能力确定新产品项目
为已选新产品项目作进一步“创意”产生
针对每一项目加深了解市场情况与用户需求
为每一项目写简短建议书
筛选项目
落实推出日期及计划
跟踪产品推出后反应
根据反应改进产品
经过测试后大量生产新产品
在市场上以样本测试产品性能
对市场反应加以改进或决定推出与否
按照建议书，作出新产品设计
安排小量试产
为已选项目作重点性及可能性分析
细化建议书，内容包括预算及生产与营销需求
最终
成果
新产品项目一览表
决定执行的简短建议书
有关支持分析
项目流程表
具体营销计划及效益估计
定期市场报告
改进建议
产品成品
改进建议
新样本
推出与否决定
初步产品标准及样本
理念档案及详细建议书
优先排序表
时间
安排
每季
每季/每月
市场报告：每月
连续
连续
连续
每季
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新产品市场/客户调查程序
定量调查程序
初步设计调查提纲
修改讨论
问卷定稿
确定调查数量
确定地区划分
制定最终调查名单
数据统计分析
分析成果汇总
提出新产品发展重点
提出其他改进方向
设计和制
作用户调
查问卷
确定调查
名单
发放及
回收
分析汇总
结 论
发放问卷
回收问卷
对回答不详细的问卷进行跟踪追问
定性深访程序
设计访问
提纲
确定访问
名单
进行访问
分析汇总
结 论
确定主要访谈内容
修改、讨论
访问提纲定稿
根据规模、地区等因素确定访问数量
根据规模、地区等因素制定最终访问名单
小组进行访谈反馈讨论
统计、分析
成果汇总
提出新产品发展重点
提出其他改进方向
培训及试访
正式进行访问
撰写访谈录
以市场为
导向的新
产品创意
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市场测试的具体程序
主要
活动
选择测
试地点
现场测
试管理
汇总产品
测试结果
进一步收
集市场及
内部资料
分析结果
改进产品
做出推出
市场决策
制订地点选择标准
对目标地点进行初步的资格证实定点
与有关分公司进行联系，包括时间及地点
安排当地讨论小组、店内测试、小型内部展览等
对关键性能作重点访谈/测试
观察及记下市场及用户反应
根据改进后产品及支持资料，决定是否应推出市场
决定型由高层管理领导，市场销售，研发及生产充分参与
决策时应考虑推出后盈亏状况，而非单纯考虑到已投入资源
根据市场测试及进一步市场分析结果建议改进
与生产及销售就改进协调
在具体改进上达成一致
将一致性的调整和改进措施记录以供将来参考
分析收集到的资料，修改或调整
定价
利润(预计)
客户订单
内部信息
目标成本
运输费用
广告促销费用
预计回报率
生产就序程度
外部信息
竞争产品价位
渠道合作
对手反应
市场份额/占有率(预计)
将观察结果输入资料库
分析及解释分析结果
总结结论及对产品改进作出建议，以详细记录支持
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新产品生产的具体程序
主要
活动
争取各部门的认同
准备生产
试生产
全面投产
在交货日期/时间安排方面达成一致
对每个片区/分公司的最低销量达成一致
就成本达成一致
就生产与技术准备能力达成一致
将一致性意见记录下来供以后参考
确定投产日期并着手准备生产
准备购进原