文档介绍：整合行销传播
Integrated
Marketing
Communications
传统行销传播
的终结
<基础篇>
整合行销传播
第一步
<策略篇>
策略至上
<执行篇>
抓住想像力
掌握消费者的
真实反应
重新认识消费
者心理图像
排除整合的
障碍
从行为面出发
的效果衡量
索引
The End
传统行销传播的终结
The End
Chapter. 1
全球管理学大师如是说
整合行销传播
与其说是创新的领域
不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应
—— Peter·Drucker
“创新始于舍弃,它不在实施新措施,而在于舍弃的是什么?”
大众行销的内涵及盲点
出发点:向同质性高、无显著差异的消费
大众销售大量制造的规格化产品。
运作原则:由上而下,重视产品导向而非
消费者导向
运作哲学:货物出门、概不退换、买主自
行留意。
盲点:花费过多的时间在生产流程和其他
企业经营层面上,忽视追踪消费者
需要及欲求的变动趋势。
传播表现:广告只针对产品本身,完全忽
略可能购买的消费者
未来的趋势…
把产品先搁到一边,赶紧研究“消
费者的需要与欲求”,不要再卖你
所能制造的产品,而要卖某人确定
想购买的产品。
暂时忘掉定价策略,快去了解消费
者要满足其需要与欲求所须付出的
“成本”。
忘掉通路策略,应当思考购买的方
便性”。
最后,请忘掉促销,现在正确的词
汇是“沟通”。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在,它已经被“请注意消费者”所取代。
颠覆你的广告观
广告不再是“广而告之”
不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。
对于厂商而言,不再视广告为必要之恶,不再是难以理解、无法操控的成本项目。
越来越多的广告主,将之视为投资,并且应对其结果负责。
广告新纪元
它谈的是共同利益的最高点
是受人尊敬而不是施恩于人的
是寻求对话而非独白的
是能引发回应而不是刻意安排的
广告
广告
广告
整合行销传播对传统广告的冲击
因为整合行销传播确实有效,所以应该摈弃那些过时的假说,例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。
整合行销传播所确定的竞争优势
能够确实体认他们目前最大的卖点是了解受众,并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商,为数甚少。
大部分广告代理商认定他们的竞争优势,来自于两大组织原则之一:优异的客户服务或是杰出的创意。