文档介绍：新媒体时代老字号品牌更新的成功之道
摘 要:新媒体时代的“老字号”如何旧貌换新颜?近年来的百雀羚,广州酒家,各大省级博物馆都在给出自己的答案,可在这个信息碎片化的时代,一度经典的案例有时会被证明是昙花一现。相比之下,北京故宫这改变:(1)更新目标市场(2)开发新品类(3)更新品牌元素设计。
曾将目标观众定为35-50岁男性的故宫,自2018起,将文创产品的用户锁定在35岁以下的女性,而90后又是其中的消费主力。有此转变,一方面是因为故宫打破思维定式,意识到年轻女性市场的价值;另一方面是故宫对自身价值认识的增强。故宫掌握着丰富的文化资源,潜在的“超级IP”众多,具备开发年轻受众的潜力。
根据艾瑞网2018年的调查,20-%,排名第一。如前文所述,新媒体的传播特点影响着他们的成长,使得他们在消费中更加关注自我,追求商品的新鲜感和个性化。比起直接接受商家的广告,他们更喜欢在社交媒体上跟随朋友,或者是大V的脚步,一起“买买买”。社交与电商结合的接触方式,更对他们的口味。对于故宫来说,尽快研发“爆款”,占领新媒体话语权,是拿下新市场的关键。
在新的市场需求引领下,在故宫长期处于幕后的“文创”产品,跃上了台前。故宫采用内容+电商的形式,在官网设有“文化创意馆”;在社交和电商平台通用“故宫淘宝”等账号,相继推出包括文具,彩妆,饰品,玩偶和服饰等文创产品, 据新华网2018年12月的报道,故宫推出的口红仙鹤款上线一小时即卖出了3000支,成为爆款。今年八月底故宫文具店即将上线的消息,再度引起讨论热潮。其实,不论是文具还是化妆品,故宮的研发能力与国内外大牌相比,都难说专业,但故宫文创的成功在于其吃准了市场:(1)开发热门品类(如口红),价格适中。据中国报告网数据,唇膏类产品在化妆品中购买率最高,其中90后女性占比62%,是消费主力。(2)形象大于功能:故宫的热卖产品,卖点都不在产品本身,而在其文化附加值。对于追求新鲜事物,看重个性的年轻群体来说,其兴趣来源于故宫二字所引发的联想,不论产品线如何延伸,都是“宫里的东西”;买一只故宫的口红,显得话题感十足,当然值得拥有。 文物展览依然是故宫的本行。只是要利用新媒体传播,展览必须数字化。故宫在官网陆续上线数字多宝阁,数字文物库,V故宫,全景故宫等基于VR/AR技术的数字展厅,先后推出移动端app共11款。从多个角度,最大限度的触及年轻观众。
品牌元素,即狭义品牌,包括与品牌相关的商标,色彩,图案,口号,包装,产品外观,官方网站等。品牌元素设计不等同于品牌,但在产品功能日趋同质化的今天,尤其对于文创产品而言,品牌元素的设计就代表着竞争力。
“萌”是如今的故宫脱不掉的标签。而“故宫淘宝”账号是故宫萌文化的源头。其账号头像的设计便是一款Q版的小皇帝,当你关注该账号,会得到自动回复“关注了,就是本宫的人了”。这样的沟通方式,符合新媒体的语境。
具体到文创产品,故宫的设计本身是谨慎的,但思路是大胆的。它严格遵循“旧物新感”的定位,精选故宫特色,赋予现代产品之上。比如朝珠耳机,它形象上与朝珠无异,但功能上却与朝珠迥异。这是一种后现代主义设计,新老之间,产生了奇妙的对立统一,深得年轻人喜爱。有网友评论,看书时带上它听歌,像是在批奏折。
故宫对官网的UI设计,遵循了大气简约的原则,菜单栏透明,以展品图为主视觉,主题突出;宫墙的红和屋顶的瓦黄为网页主色,体现了故宫的特色,但没有喧宾夺主。不足之处是,网站模块的设计还稍显凌乱,有待后期整合。
(三)故宫的品牌组合战略
为获得全面关注,形成整体认知,故宫采用了品牌组合战略:在社交电商,影视,数字化等领域多线出击,每条战线设置多个单一品牌,它们定位各異,但能新老搭配,共同为故宫主品牌巩固“旧物新感”的认知。
+电商组合
故宫文创产品一年带来15亿的收入,其在社交和电商平台设置的“故宫淘宝”和“故宫博物院”这一组品牌功不可没。他们认知度高,前景好,直接为故宫带来销量,处于故宫品牌组合中的明星位置。
拥有三百二十万粉丝的“故宫淘宝”是由北京尚潮纪念品开发有限公司获得故宫品牌授权后实际运营,其账号设在淘宝网,微信公众号和新浪微博,负责故宫文创产品的内容营销和电商。2014年,它在其微信公众号发布了《雍正:“觉得自己萌萌哒”》的文章,将“萌文化”注入故宫,从此雍正皇帝成了卖萌代表,“爱是一道光”的道光皇帝紧随其后,而“乾隆爷”也成了“题词狂魔”和“点赞狂魔”。从传播的角度出发,清代帝王严肃的画像vs网络流行语,这种冲突性的并置,既吸引眼球,又容