文档介绍：消费行为学大纲
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前 言
消费心理学是以市场营销售活动的主体——消费者的心理活动与行为产生及发展变化规律为研究主线的边缘学科。它是本世纪初在美国形成的，在20世纪50年代快速发展，如今已成为经济和工商管的基本特征
四、知觉在消费者购物和企业市场营销中的作用
复****思考题：
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1．什么是感觉？什么是绝对阈限和差别阈限？
2．试述如何通过感官渠道刺激消费者的感情反应。
3．什么是知觉?举例说明知觉的特性。
4．企业如何运用知觉规律开展市场营销工作?
第三章 消费者的记忆、想像和思维
教学目的和要求：
通过本章的学****了解记忆的概念、分类；理解影响记忆的因素；了解记忆对营销活动的意义；了解想像的概念、分类；理解想像在营销活动中的作用；了解思维的概念、分类；理解消费者思维的过程。
学生自学要求：
分析记忆和想像对于商家销售的意义。
教学重点：
1．记忆对营销活动的意义
2．想像在营销活动中的作用
教学难点：
记忆的心理过程
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第一节 消费者的记忆
一、记忆的概念
二、记忆的心理过程
三、记忆的分类
四、影响识记的因素
五、记忆原理对营销的启示
第二节 消费者的想像与思维
一、想像的概念
二、想像和思维的联系与区别
三、想像的分类
四、想像在营销活动中的作用
复****思考题：
1．什么是记忆？什么是记忆的选择性？它受哪些因素的影响？
2．记忆包括哪几个环节?记忆系统是由哪几个部分组成的?
3．如何提高消费者记忆的信息量?
4．记忆及相似原理对营销活动有什么启示?
5．举例说明符号的象征意义及其在营销中的应用。
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第四章 消费者的情绪、情感和意志过程
教学目的和要求：
通过本章的学****了解情绪与情感的概念、情绪与情感的关系及情感的分类；理解消费者的情感过程，理解影响消费者情感的因素；了解消费者的意志过程及特征，理解消费者的意志行动过程。
学生自学要求：
理解情感营销在实际营销活动中的表现形式。
教学重点：
1．理解影响消费者情感的因素
2．掌握情感营销对消费者的影响过程
教学难点：
情绪与情感的关系
情感营销对消费者的影响
第一节 消费者的情绪与情感
一、情绪情感概念
二、情绪与情感的区别与联系
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三、情感的分类
四、情感营销
第二节 消费者的意志
一、消费者的意志过程概念及特征
二、意志过程与认识过程和情感过程的关系
复****思考题：
1．什么是认知？认知与感情有何区别？
2．什么是情绪和情感?两者的区别是什么?
3．分析情感营销对消费者的影响过程
4．什么是意志?意志有什么特征?
第五章 消费者的需要与购买动机
教学目的和要求：
通过本章的学****了解消费者需要概念、分类；理解消费者需要的特征；掌握消费需要对购买行为的影响；了解动机的概念与作用；掌握购买动机类型；理解购买动机的可诱导性；了解购买动机调查方法。
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学生自学要求：
理解消费需要和动机对于商家销售及消费者购买行为两方面的重要意义。
教学重点：
1．掌握消费需要对购买行为的影响
2．理解动机的特点
3．理解购买动机的可诱导性
教学难点：
消费需要对购买行为的影响
购买动机的可诱导性在实际营销活动中的应用
第一节 消费者的需求
一、需要的含义与理论
二、消费需要的类别
三、消费需要的特征
四、消费需求对购买行为的影响
第二节 消费者的动机
一、动机的概念
二、消费者购买动机模式
三、诱导购买动机进行推销
复****思考题：
1．什么是需要？需要有哪些类型？
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2．简述马斯洛的需要层次论及其对营销的启示
3．需要对消费者行为的影响表现在哪些方面？
4．消费者购买动机的类型有哪些？
5．什么是显性动机和隐性动机？
6．如何运用投射技术发现消费者的动机？有哪些具体方法？
第六章 消费者的个性与行为
教学目的和要求：
通过本章的学****掌握消费者个性心理特征结构中的气质、性格、能力的概念及特征；掌握能力、性格及消费者购买行为的气质表现；掌握它们在消费者购买行为和商品销售中的作用。
学生自学要求：
结合理论理解自己的消费气质、消费性格及消费能力。
教学重点：
1．掌握品牌个性的塑造
2．掌握气质理论与消费者购买行为
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3．理解性格类型与消费者购买行为
4．理解能力与消费行为
教学难点：
品牌个性的塑