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中远灯塔营销过渡方案暨三年营销规划报告.pptx

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中远灯塔营销过渡方案暨三年营销规划报告.pptx

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文档介绍

文档介绍:中远灯塔营销过渡方案暨三年营销规划报告
2
中国涂料市场快速的发展前景和现状,给予中远涂料集团巨大的发展空间和成为中国涂料本土领先企业的机会
通过中远和灯塔的充分合作,改变灯塔目前营销体系以改进绩效,完善营销能力增强市场竞争力
灯塔
二00三年
二00四年
……
与灯塔合作
改善灯塔管理状况
构筑销售、研发能力
购并、联盟国内外企业
灯塔实现盈利
……
……

……
以营销为关键驱动力的核心能力的发展
示 意
实现增发
营销改善
7
灯塔公司营销现状分析和历史回顾
0二-0四年业绩挑战
0二年营销过渡方案
分领域的营销四p’s
营销组织建设和人力资源
预算和费用
行动计划
目录
8
灯塔产品的销售收入和销售利润连年下滑,00年主营业务亏损接近二000万元
单位:万元
产品年度销售收入
产品年度销售利润
公司涂料产品销售收入与销售利润,从一九九六年—二000年一直呈下滑趋势,其中产品的销售利润在一九九九—二000年出现急速下滑,主营业务出现亏损
9
灯塔油漆绝大部分产品销售量大副下滑导致收入巨减:除聚酯漆和有机硅从九八年到目前为止略有上升外,其余品种基本全线下滑,年平均下滑约二0%
一九九六年-二000年灯塔油漆产品年产量变化表
产品结构基本没有变化
新品种增长缓慢
聚酯漆九八年四四吨,0一年二一三吨
有机硅九八年三四吨,0一年五四吨
传统主流品种产量大幅下降
10
灯塔油漆远远落后于全国涂料市场的发展:新产品开发严重滞后,传统产品领域在全国市场发展平稳的情况下,灯塔漆却在下滑
九四-00年中国涂料市场需求变化表
新品种增长迅速:
聚酯、丙烯酸、聚氨酯、环氧树脂涂料
传统主流品种发展稳定:
醇酸漆、酚醛漆
醇酸、酚醛、%
九四-00年中国醇酸漆市场
九六-0一年灯塔醇酸漆销售量急剧下滑
11
新产品种类虽然很多,由于营销对新产品没有支持,新产品的业绩增长并不理想,对总销售额的贡献很小,不能从根本上改善业绩
新产品开发没有完全按照市场需求:在国家攻关项目上下的功夫比较深,对市场应用新领域的开发和现有产品的技术改良和升级换代重视不足
例如:聚酯漆,从提出建议到产品生产前后花了四年时间
营销与研发没有配合制订新产品上市方案,新产品上市只是进入销售渠道,而没有营销的配合,造成新产品上市很难成功,不能给企业带来新的销售额
由于公司只控制了分销体系中的一级经销商,对最终客户的需要了解不足,产品开发的针对性不足,新产品种类虽然很多,但销售贡献却不足
公司对市场变化不敏感,也是造成新产品开发滞后的原因
产品包装、组合不能针对客户需求而设计,缺乏有效的应变
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虽然灯塔直销渠道的销售收入比较稳定,但网络销售的涂料占总销售七0%以上,原有灯塔商业漆分销渠道销售量的下降还是导致整体销售收入急剧下滑
直销收入比较稳定
而分销收入快速下降
灯塔商业漆急剧下滑,九八-0一年年平均约二三%,00-0一年下滑约三二%
灯塔商业漆渠道销售的工业漆同样下滑,九八-0一年年平均下滑约二八%,00-0一年下滑约一二%
整个灯塔商业漆网络销售,九八-0一年年平均下滑约二四%,00-0一年下滑约二九%
九八-0一年灯塔网络销售和直接销售
13
由于传统的地理分布,灯塔商业漆销售地域主要集中在华北、东北地区,缺乏新区域市场的开拓,区域内分销商区域划分并不是很清晰,相互之间重叠交叉严重,渠道趋于同质化
?
灯塔商业漆销售网点分布图
地区
东北
华北
西北
南方市场
网点数量
一四
二四


灯塔商业漆销售地域主要集中在三北地区,华北和东北地区为主,西北地区为辅,由于地域及区域规划不合理造成区域市场内的相互之间严重竞争,并被现有销售区域的不良经济壮况所拖累
如:辽宁锦州地区有三家分销商共同负责该地区的销售工作
广阔的南方地区基本没有开发,公司发展受到局限
14
分销渠道设计不合理,公司销售市场管理部门对下层分销特别是对终端没有管理,同时只是通过价格、结算简单的对公司网点和一级经销商进行管理,渠道控制力完全弱化
分销渠道设计不合理
厂家
公司网点或一级经销
下级经销网点
终端
灯塔现有的销售体系
灯塔目前的销售渠道设计和管理存在