文档介绍：青春正能量
我的王老吉
目录
市场环境分析
广告费用预算
营销策略以及创意设计表现
媒介投放提案
市场环境分析
数据来源：《二0一二年前三季度中国饮料行业运行状况分析报告》
老吉品牌至今已有一八五年的历史凭借预防上火的定位推向全国并取得了成功是中国凉茶的第一品牌
产品的诉求点分析
产品的卖点:青春正能量我的王老吉
产品的诉求点分析：王老吉的目标对象是一八-三五岁的大学生与白领人群他们正处在青春期他们年轻、时尚、富有活力王老吉抓住此年龄段可能迷茫、困惑提出喝王老吉能够平复浮躁拨开迷茫豁然开朗愉快的心情清晰的头脑助你前行
产品分析的总结
王老吉凉茶历史悠久知名度和美誉度高包装色彩鲜艳在货架上能够做到夺人眼球并且红黑搭配给人一种古朴的感觉正符合了它历史悠久的背景定价偏高以青春正能量的品牌特性吸引目
标群体
四、竞争对手分析
王老吉直接竞争对手有：加多宝和其正下火王及一些茶饮料
间接竞争对手：可乐、果汁饮料、水等不具有清热去火特性的饮料
对比内容详见策划书
竞争对手总结：王老吉所面临的竞争对手众多单针对凉茶行业来说王老吉的品牌价格均高于其他凉茶品牌由于王老吉有国企广药集团生产在政策方面优势较多但是王老吉存在的定价颇高没有和其正、下火王那么实惠；定位
与公关活动比不过加多宝来得准确出色
等问题
五、SWOT分析
S
W
T
O
中国老字号知名度高
去火观念深入人心
国企有政府支持政策
专门制药企业生产过
程更加严格有保障
上市企业资金充足
有保障
市场竞争激烈
概念模糊定价偏高
产品线单一终端谈判能力较弱渠道成本高渠道无优势
广药作为国企运营成本巨大运作效率较低
行业稳定增长前景好
健康饮品的需求增大使得王老吉的发展机会越来越大
直接竞争对手数量相对较少
消费者对品牌的忠诚度高商标风波的胜利可以抢占对手更多的市场
其他饮料市场份额扩大冲击了王老吉的市场份额
同质产品增多难有效形成品牌特性
商标之争后缺乏公关使得
部分消费者产生不满态度
广告之前无大规模大面
积生产凉茶的经验
SWOT总结：王老吉作为老字号凉茶品牌市场知名度、美誉度较高所主张的去火观念也符合了现代社会健康的理念广药在收回王老吉商标后存在产品概念模糊产品单一销售渠道无优势等劣势在目前凉茶行业暂无领头企业给了王老吉机会但是市场上同质产品不断的增多各种饮料冲击市场份额加上广药之前无大面积生产凉茶经验缺乏公关意识这些因素对王老吉造成一定的威胁
营销策略以及创意设计表现
策略制定
广告活动以“青春正能量我的王老吉”为主题进行三个阶段的宣传活动第一阶段通过与消费者互动活动提高广告的收看率从而提高广告到达率第二阶段“王老吉有你不孤单”的活动主题在七夕那天鼓励年轻人大胆说出心中的爱给他们信心、力量及一个平台向喜欢的人表白第三阶段通过线下买赠活动赠送的日历与创意马克杯通过赠品无形中传递我们的品牌特性
第一阶段
第二阶段
第三阶段
广告主题
青春正能量我的王老吉
活动主题
青春正能量我的王老吉
王老吉有你不孤单
王老吉吉礼相送
广告活动时间
二0一三年八月一日-二0一三年一0月三0号
线下：二0一三年八月一三日七夕情人节线上：二0一三年八月一0日-二0一三年八月一五日
二0一三年一一月一日-二0一四年一月三一日
广告主要活动内容
看广告视频使用王老吉APP刷视频上的二维码进入游戏游戏成功将会获得优惠劵及密码可以在线上或线下进行兑换
通过线上线下“有你不孤单”活动为年轻人提供一个平台向喜欢的人大胆说出心中的情感
消费者在购买一箱王老吉时将会获得一本二0一四年日历或一个创意马克杯上面写着一些励志的话语
营销目标：
心中的知名度、名誉度
到消费者心中
%
第一阶段
广告活动时间：二0一三年八月一日-二0一三年一0月三一日
广告主题：青春正能量我的王老吉
广告活动内容：消费者可以通过观看电视广告或网络上的广告视频通过王老吉APP扫描广告视频右下方的二维码进入互动游戏如果你成功完成游戏的任务你将会获得一份优惠劵号及相应的密码通过优惠劵可以在天猫商城或线下一些大型的超市进行兑换
王老吉APP：软件可以到王老吉官网下载在活动期间使用APP扫描视频广告上的二维码就可以进入互动游戏日常APP上也会上传一些降火秘法、吃东西注意事项等生活小常识还可以通过APP发布王老吉最新的活动信息
APP互动游戏介绍：游戏只需在游戏界面在三0s内冒出来的王老吉给全部打下