文档介绍：ww价 格 概 述
以适应竞争为定价目标
企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈
企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出
市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格竞争为基础的定价（一） 现行价格定价法
又叫随行就市定价法
主要根据竞争者的价格或行业平均价格水平来确定企业产品的售价，而不考虑产品的成本和市场需求
即便产品本身成本或者市场需求发生变化，只要竞争价格没有改变，企业仍应维持产品原先的价格，当产品成本、市场需求没有改变而竞争价格发生变化时，价格亦应调整
以竞争为基础的定价（二） 投标定价法
这是一种典型的竞争导向定价方法
企业的定价是以预期竞争者价格为基础
企业一方面必须制定比竞争者更低的价格,才可能中标,但价格又不能低于企业的总成本
新产品定价策略（一）
市场撇脂定价法:企业最初设定高价,从市场中一层一层地撇取收益。
当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片有优于竞争芯片的利益，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格，当最初的销售量下降时，或者当受到竞争者开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层
产品的质量和形象必须能够支持产品的高价
新产品定价策略（二）
市场渗透定价法：企业最初设定最低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者和赢得较大的市场份额
戴尔公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品，以低价格来换取高销售量，高销售量又导致更低的成本
市场必须对价格高度敏感，生产成本必须随销售量的增加而减少
产品组合定价战略
产品线定价：即对同一产品线中不同产品之间的价格步幅作出决策
制定价格步幅应该考虑到产品线上不同产品之间的成本差异，顾客对不同产品特色的估计，竞争者的价格
柯达公司有各种各样的胶卷，普通的、适合特殊场合的、定价较高的柯达忠诚金胶卷和低价的季节胶卷
附加产品定价
在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附件与之搭配
例如，购买汽车的顾客可能要订购电动窗、行车控制器和带CD机的飞机
给这些附加产品定价是一个棘手的问题，汽车公司必须决定哪些产品应包括在底价之内，哪些产品作为附加产品
连 带 产 品 定 价
连带产品,即是必须与主产品一同使用的产品,如照相机为主要产品,胶卷则为连带产品
企业通常的做法是采用高低价组合价格,对主要产品定低价而对其连带产品定高价
柯达公司将其照相机定价较低,而对一次性使用的胶卷定价较高
副 产 品 定 价
在许多行业,如石油化工、肉类加工、冶金工业等，企业在生产其主要产品时往往伴随着副产品
企业往往想方设法为其副产品寻找市场，通常副产品的售价只要高于其储运成本，企业即可接收。
这样可以降低其主要产品的成本与价格
差别定价策略
是指产品在每一重要细分市场上，针对各市场的特殊情况，分别制定不同的价格
以顾客需求为基础。根据顾客的需求****惯、消费模式、欲望等方面的差异性，按不同的价格，将同一产品或劳务售与不同的顾客
以产品的款式为基础。对相同款式的不同产品分别制定不同的价格，售价之差与成本之差并不成比例
以地点为基础。对处在不同场所或位置的产品或服务规定不同的价格。如飞机的前舱和后舱
以时间为基础。对不同季节、不同时间的产品规定不同价格。如电话费
发动价格变更和对它的反应
降价的原因
过多的生产能力
面临强有力的价格竞争而市场份额正在下降
为争取在市场上居于支配地位
提价的原因
成本膨胀
供不应求
发动价格变更必须考虑 顾客和竞争者的反应
顾客对降价的反应：这种产品将被新型号代替；这种产品有缺点，销售情况不好；企业在财务方面有麻烦；价格还会进一步下跌；这种产品的质量已经下降
提价通常会阻碍销售，但也可能带来一些积极的因素：这种产品很“热门”，要尽快购买；这种产品有非比平常的优良的价值；价格还会进一步上涨
当存在几个竞争者时，公司必须估计每一个竞争者可能的反应。如果所有的竞争者行为相似，只要对一个典型的作分析即可；如果竞争者对价格变更有不同的理解并且各自的规模、市场份额等方面有关键性的差异，则必须充分分析
应付竞争者价格变动行为
在某些市场形势中，企业除了跟进竞争者的价格变动外别无选择。在一个同质的产品市场中，这种降价情况是非常现实的，企业如果不跟进，大多数买者将到价格最低的竞争者那里去购买
当一个企业在同质市场上提高它的价格时，其他企业可能不跟进，这样，这次提价有可能会取消；如果全行业都认为提价是有好处的，则会照作
在非同质的产品市场上，一个企业对竞争者的价格变