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第一节流传活动
一、流传与社会发展
人类流传的五次革命：语言流传书写流传、印刷流传、电讯流传、互动流传。
语言流传
语言的产生对人类社会的意义：
人类个体的经验得以沟通，为社会和职责，即便有一定的职位，他拥有的影响力也远
远超过他所担当的职位。
建议领袖的特点：外部示范的作用；知识面广；社会资源；一定数量的追随者；综合能
力强；与众不同的魅力；相对的不稳定性；集流传者和接受者于一体。
建议领袖怎样起作用：1、在大众流传中，著名的两级模式认为来目媒介的消息首先抵
达建议领袖，接着由建议领袖将所见所闻传达给其追随者。2、在组织流传中，建议领袖通
常是非正式组织的核心。
建议领袖的影响作用：突出功能，选择过滤的功能，扩散功能，引导功能
影响建议领袖发挥作用的因素：个人品质，超然的态度，可动用的社会资源，相关领域
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与主流群体的差别
第二章流传社会学的主要理论门派
第一节传统学派（美国学派、实证学派、行政学派、经营管理学派）
特点：主张“流传本体论”、“传媒中心论”。
传媒本体：指把流传活动看做是第一性的东西，社会是流传的产物
传媒中心论：大众流传研究主要从流传机构的利益出发，以大众传媒为中心，为流传机构利益服务。
作用：大多强调结构的稳定性，从流传机构的利益出发，维护社会稳定。客观上起到了
为资本主义制度和现行流传制度辩解的作用。
一、媒介系统依赖论
目的：试图解释大众流传复杂的影响力问题
提出的三个重点问题：
、一个社会是怎样影响其大众传媒的？
、大众传媒是怎样发生的？
、接触大众传媒对人们有何作用？
解决途径：将大众流传过程置于广泛的政治、经济、文化等社会背景之下，认识它是怎样作为整个社会系统的一个组成部分来发挥作用的。
结论：
大众流传社会影响力的解释，应从媒介－受众－社会关系中寻找；
依赖的双向性（互为依赖）：媒介系统是今世社会结构中的一个重要组成部分，它与个
人、团体、组织以及其他社会系统部散发生相互依赖性；
媒介系统依赖关系的两个基点是目标和资源；
信息资源对人类社会目标的实现是必不可少的；
从合作与矛盾的角度去认识这种依赖性。当媒介系统与其他社会系统之间存在着力量平
衡时，互为依赖复合双方的共同利益，这时就会激发相互间的合作；当他们的力量不平衡时，
互为依赖往往被其中一方看做与自己的利益相抗争，这就容易致使矛盾。这种合作与矛盾的动向关系，正式促使媒介系统和其他社会系统产生变化的源动力之一依赖关系越强，媒介的
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社会影响力就越大。
从受众角度来讲，个人与媒介之间，也存在着互赖关系，个人受生活与发展这两种基本动机的驱动，树立了三种重要目标：①理解自己与社会；②确定行动及互动方向；③获得娱乐。这些目标有赖于个人接触媒介控制的信息资源。媒介对个人崇奉、观点、行为的影响，不论其影响力度怎样，都源自媒介系统控制的信息资源。
意义：从社会学角度出发，引入系统科学察看，兼容既有多方思想观点，在描述流传活
动与社会的关系问题上做出了重要打破。
二、麦奎尔
麦奎尔关于传媒与社会关系框架建构基于以下认识：
传媒处于社会与公众之间，是社会结构的一部分。
传媒在社会中卫公众提供拥有意义的信息，传媒所从事的是生产、重生产及传达各种信息的工作。
传媒作为客观现实和公众经验关系的联络者，使社会的各个方面都产生了广泛的联系，它使人们认识哪些没有意识到或没有接触到的潜在事件，使人们知道与他们相关的社会系统。
传媒不单联系人与人，而且联系不同社会系统。
麦奎尔认为：大众流传是一个与社会一般大小的流传过程。大众传媒既不是个人与个人
之间的中介，也不是处于社会背景之中的一个组织，而是所有社会关系的联络者。传媒组织
处于社会系统和公众的“连接点”上，使社会结构的不同层面未然传媒组织这一核心相互作
用，整合成一个系统。
三、情景论
梅罗维茨的情景论的主要观点有：
情景也是信息系统；情境的变化造成行动者行为的变化；“公共情境”合并“私人情境”的现象。
四、型塑论（观点培养论）
是美国著绅士传学者乔治·伯格纳在其字20世纪60年月后期开始的，历时20年之久的文化指标研究成就的基础上提炼而成的。
主要研究传媒怎样经过影响受众的价值观点进而最终改变行为问题的。
受众由于长久接触传媒，受传媒型塑的价值观点、种类的影响，进而产生的趋同化结果是其理论关注的焦点。
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基本假设是：长久观看电视的受众理解现实世界的方式更易受到传媒所塑型的价值观点
种类的影响。