文档介绍：竞争:就是要让对手无法安睡
(现场演讲版)
今天我会从五个部分进行我的案例讲解。案例讲解之前我想花一点时间说,把这个案例应该说送给我的竞争对手,同时送给我们的一线营销将士,因为他们没有时间回顾他们曾经取得的成果,他们还在一线打仗。
我想今天我的开场白还是谈这么几个观点:
大家会看到无论是古代的中国智慧,还是现在一些畅销书籍谈了很多不同层面的问题(战略、策略、战术)。奥克斯也有这样一些东西,只不过我们讲的“简单”一些。我们经常给营销队伍讲,你要把三个“法”考虑清楚,你要哪里去?你怎么去?如果遇到障碍怎么办?这个就是我们的“想法”、“办法”和“打法”。今天我想通过这三个方面来讲奥克斯怎么打下广东的。
刚才(演讲的)几位都谈到这个问题——营销行为是需要战略做指引的,我们也很认同。其实战略的形成有这么一个过程,就是做你该做的事情。但是“该做“的可能会有几个层面构成,一个是你“想做”的,你想做一个优秀的企业;但是同时你要去了解怎么样可以作为(即:可做)优秀企业,去寻找作为优秀企业的规律;同时自己有没有这方面的能力去做(即:能做)优秀的企业。我们营销战略也是这么形成的。
营销目标的形成
大家可以看到:奥克斯在2001年之前的目标是盘踞华东,做好基础;2002年可能是大家印象比较深的,奥克斯终于走进人们的视线在全国范围之内,比较典型的印象点是我们的产品请米卢代言。应该说米卢代言使得奥克斯由一个地方性品牌,进入全国的市场,但是这仅仅是不够的。我们虽然通过米卢代言,在全国由一个区域品牌,成为全国品牌这样的概念。但是,我们有我们的一个整体计划。其实在2002年我们曾经确定了一个计划,就是2004年我们在江西要建一个空调生产基地,2004年我们的口号叫做“血战新广线”。为了实现这个全国营销目标,2003年打下广东就成为我们必须要做的事情。同时广东市场又是一个你要想成为全国性品牌不可忽视的市场,要想作为全国性品牌,你是不能忽视这样市场的。
第二,我们要看规律性,我们有没有可能打下广东?或者打下广东到底有哪些规律性的东西可以去摸索,我们发现广东市场是中国本土品牌的“家天下”。在这个市场很多中国优秀的品牌,都在这个地方有很好的表现,是他的“老巢”。我用这么一句很形象的话,打下延安是老蒋的目标,打下南京是我们老毛的目标。那么同样,我们也希望能够攻入到敌人的
“心脏”,对他是牵制同时对我们整个士气是一种鼓舞。
同时我们还有一些启示:任何一个高利润的行业,随着竞争必然会向平均利润转移。我们发现华南市场利润还是比较高的;同时我们也认为一个区域市场的得失成就了全局市场的成败。我们现在回头再来总结共产党的三大战役,其实我相信毛泽东在搞三个战役的时候,就是打下了再打一个,所以我们认为虽然我今天谈的也是一个区域市场的案例,但是我们认为是全国性的案例。不打下广东,我们不可能成为全国性的品牌。同时,竞争就是做让对手担心的事情,因为对手一直在做让我们担心的事情,但他却在讲“我们是在竞合”。我们现在直接告诉他,我们要做让你担心的事情。
最后你“能不能做”,我想我们也自己分析了一下。同时(随着)几年的发展,奥克斯形成一定规模效应,成本控制(很好),包括奥克斯优质平价的理念和合理的利润需求,使我们认为我们有一定的能力的。同时我们也分析了整个中外一些新品进入一个新的市场