文档介绍：品牌的核心价值来自消费者的认知
Posted by 我就是不说 on 2010-12-24 18:24:50 View ments 1
       现在是个品牌的年代,什么都讲品牌,企业要讲品牌,个人要讲品牌,就连动物也要讲品牌,例如章鱼帝保罗。那么什么是品牌?品牌的核心是什么?品牌的要素有哪一些等等,这一些问题都值得我们企业思考。目前很多企业,特别是中小企业对品牌有很多困惑甚至对品牌概念一知半解。
每一个品牌都有自己的品牌核心,它是在经历时代变迁、企业变革,甚至是市场发生颠覆性改变时都不能使一个品牌产生动摇的根本。可口可乐的老板曾放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。
什么是品牌?尽管是老话题了,尽管是老生常谈,尽管很多专家已经给出了解释,但我们还是有点困惑,到底品牌的核心是什么。有两组不同的鲜明例子:前一组是没有任何标签的瓶装水,单纯的“水+容器”;后一组是贴上不同品牌标签的瓶装水,为“水+容器”穿上不同的外衣。同样是“水+容器”,不同的包装和不同的文化,就让这瓶水与众不同,让消费者产生了不同的购买选择。依云,来自阿尔卑斯山的天然水;农夫山泉,有点甜;益力,天然矿物质水;屈臣士,蒸馏水,27层过滤等。
再比如市场上普通的内衣仅仅具有工业属性的产品,它的价值50元;当内衣价值诉求上升功能性的保暖内衣,它的价值150元;当内衣价值诉求上升到时尚内衣,它的价值就是350元;当内衣价值诉求上升到整形内衣,它的价值就是850元,不同的诉求就是给消费者直观的认知,在他们心中留下烙印。什么是品牌的核心?简单的一句话:品牌的核心就是消费者的认知。在品牌竞争年代,谁优先并持续地占有消费者的心智空间,谁就是赢家。当消费者产生需求后,第一时间就想到,第一时间能看到,第一时间能接触到的品牌识别符号,就是好的品牌。最直观的表现就是当消费者想要买运动鞋就想到耐克,想要买打火机就想到ZIPPO,想要买指甲钳就想到非常小器,想要买时尚手表就想到斯沃琪等等,当然还有很多,只要是一个成功的品牌,它都是因为占据了顾客心智阶梯中的某种资源而成功的,所以我们说人民创造历史,顾客创造企业。
品牌是什么?它不是一个简单的符号,不是一个商标或包装,也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它是产品对应消费群体的情感价值的满足。品牌能让消费者产生第一联想,这种联想就是品牌对于企业的巨大存储功能,品牌可以帮助企业存储商誉、形象。一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有成功的传播手段让人熟知,有企业良好的社会形象等。品牌有三个口:
第一个口是用户的口碑,产品的好坏不能凭自己的广告说,而是所有用过产品的消费者,或者说就是要在消费者心中真正能注册;
第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可,在要害技术拥有上是否具有优势;
第三个口就是要得到媒体的认可和支持,就是媒介、媒体对公司的社会公众形象