文档介绍：地下铁奶茶价格策略对品牌形象影响研究
文献综述报告
班级:07工商1班学号:D07560102 姓名:陈芳
经济全球化的发展日益深入,任何一个国家和企业都面临着激烈的市场竞争,要保持自身的竞争优势,增强企业的竞争资本,扩大目标客户群体,也渐渐成为企业竞争的突出问题,企业的竞争也从低级的产品竞争、价格竞争、服务竞争上升到高一层次的品牌竞争。通过品牌的力量来提高企业的经营效益,这在企业的发展过程中也渐渐成为企业市场竞争胜出的有力武器,品牌已经成为企业一种高贵的无形资产。
美国市场营销专家Larry Light认为,“拥有市场比拥有工厂更为重要, 而拥有市场的唯一途径就是拥有占有统治地位的品牌。”正如我们熟知的一样,李宁、德芙、诺基亚、戴尔、欧莱雅等等品牌的普及,品牌经济也渐渐成为市场经济的主流。我们生活的每一个角落都充斥着品牌,我们消费的大多数商品都是有品牌构成的。
19世纪60年代,英国大卫·奥格威的品牌形象论使品牌建设在企业生存与发展中的至关重要作用得到了人们的普遍认同。随着品牌在企业发展中作用的日趋凸显,关于品牌的各项研究也渐渐成为热点,已有研究对于品牌的定义也是各有千秋。通过国内外相关品牌理论的研究,分析了解品牌及其相关概念,可以为本次论文的设计和研究理清思路,明确研究方向,避免走过多弯路。因此,本篇文献综述对于该主题的设计和研究是极有意义的,对于该主题进一步研究具有奠定基础的作用。
一、品牌概念界定的已有研究
在现今市场竞争日趋激烈的发展下,面对消费者消费选择的多元化、理智化,绝大多数企业试图通过品牌来获得一席之地,获得更多的消费者。于是品牌渐渐成为企业战略发展不可或缺的重要因素。当品牌开始成为企业、学者们的研究热点时,关于品牌的定义和概念国内外各方的意见也是不相伯仲。
国际上对品牌的定义现在相对权威的应该是美国市场营销协会定义的品牌概念:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
沃尔特•兰道(1958),广告史上的伟大人物之一曾经这样说:Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and ,一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。
英雄所见略同,营销学大师菲利普•科特勒也提出了关于品牌相似的见解,并且认为品牌从本质上来说,是传递一种信息。依Farquhar(1990)之见,品牌则是一个能使产品超过其功能而增加价值的名称、符号、设计或标记。上述学者和专家的看法更多的是从企业角度来看品牌,强调名称、术语、标记、符号和设计,强调产品和服务,更多的是从卖方服务角度的传统品牌概念,而在买方市场主导下,在一定程度上忽略了消费者角度的区别界定,并没有深入探讨和研究在消费者方面联系。正如李江蛟(2010)指出,品牌是一个不断发展变化的动态概念, 品牌没有终身制。在市场不断变化的情况下,与之相联系的品牌也应有一个动态的变化。
当然也有学者发掘了消费者维度的