文档介绍：市场营销品牌策略
市场营销品牌策略
市场营销品牌策略
菏泽家政职业学院教课设计
姓名：杨阳
教研室：管理教研室
讲课时间：2010 年 5 月
29 日
所学专业： 市场营销
申请任教课科：市场营销
附赠品包装策略。
二、课程内容：
第三章 产品策略
第四节 品牌策略
(一)、品牌观点
1、美国营销协会对品牌的定义是
品牌是一种辨别标记、一种精神象征、一种价值理念 ,是质量优秀的中心表现，是
一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合使用，借以辨识某种产品或服务，并使之与其余产品或服务划分开来。
品牌的观点包含两个基本观点：
一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体。
二是标记在产品上用于鉴别经销者是谁。
、品牌观点包含三个方面
（ 1 ）品牌名称。是指品牌中的文字和字母，如“海尔”品牌的“ Haier 海尔”。
2 ）品牌标记。是指品牌中的图像和符号，如“海尔”品牌的两个拥抱的小孩
形象。
3 ）商标。 定义：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、
挑选或许经销的商品或服务上采纳的， 为了差别商品或服务根源、 拥有明显特点的标记，一般由文字、图形或许其组合组成。经国家批准注册的商标为 “注册商标 ”，受法律保护。商标明册人享有商标专用权 。 ( 要点）
因而可知商标与品牌的差别是
1 ）商标是品牌的一部分。
2 ）商标遇到法律保护，而品牌不过公司的形象指示，不可以限制其余公司使用相同品牌，只有品牌经过注册成为商标才能拥有商业意义。
事例 1 ：我国杭州哇哈哈公司在申请“哇哈哈”商标以后同事也申请了“娃娃哈” 、
“哈娃娃” 、“哈哈挖”的几个商标，其目的就是为了保护“哇哈哈”这个商标的知识
市场营销品牌策略
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产权，免得竞争者使用邻近的商标，造成对公司的损失。
事例 2 ：我国华龙食品有限公司以前因为在商标明册时间上未能抢得先机，以前一度被人以“华尤”注册了商标，因为在字形上比较靠近，曾一度为此打起官司。
事例 3 ： 张裕公司因“解百纳”商标在 2008 年 2 月成功注册，也曾一度被王朝、
长城的葡萄酒公司告上法庭， 抢夺 “解百纳” 商标权益， 在历时九个月的官司过程后，
终于辛苦的牢固了自己的商标权益。
（二）、品牌的作用
1 、属性
一个品牌就是向花费者传达一种产品的属性。就像“宝马” ，花费者听到就会想到高档、优秀、魄力和名誉相同。
2、利益
花费者不不过买的是产品， 仍是利益。 当一个花费者买这个产品时会问能够用多久，用这个产品能否是很有面子，这类附带利益就表此刻品牌名望大小上了。
3、价值
品牌效应问题的直接表现，营销价值和顾客价值的表现，品牌越闻名，影响力越
大，那么它的隐含价值就越高。就像衣服“利郎” 、“劲霸” 、“希努尔”相同，相同是衣服，因为品牌价值高而价钱就高。
4、文化
品牌能够附带一种文化或文化中的某种人们细