文档介绍：国际市场营销
一簇蓝色精灵的小确幸
CHENYING0907
第一章 国际市场营销导论
需要
没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望
想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求
对某个产品有购买欲望且有支付能力与流出地
第二章 市场营销环境
2、经济环境
直接影响因素
收入水平、支出模式与消费结构、储蓄与信贷
间接影响因素
经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度
第二章 市场营销环境
3、政治法律环境
政治环境
政治局势、方针政策、国际关系
法律环境
4、自然地理环境
自然物质环境
地理环境
5、科技环境
6、社会文化环境
第二章 市场营销环境
二、微观环境
1、供应商
供应商越少，受制约越多。
2、营销中介
中间商、储运公司、广告公司、金融机构
3、公众
金融部门、媒介、政府、公益组织、周边民众、一般民众、内部民众
第二章 市场营销环境
4、内部环境
人员、管理水平、资金及厂房、企业文化与组织结构
5、顾客
消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府集团市场、国际市场
6、竞争者
品牌竞争者、形式竞争者、普通竞争者、愿望竞争者
第二章 市场营销环境
作业题：
举例说明宏观环境对企业营销的影响。
预****br/> 请到百货大楼调查，观察超市购买商品的顾客与购买家电的顾客购物时有何不同。
第二章 消费者行为分析
市场是商品交换的场所。
市场是商品需求的总和，是所有现实购买者与潜在购买者的集合。
消费者市场：购买者是消费者。
生产者市场：购买者是企业。
中间商市场：购买者是中间商，最终购买者是消费者。
政府集团市场：购买者是政府集团。
组织者市场：购买者是参与市场的人或组织。
第二章 消费者行为分析
一、消费者市场购买行为分析
消费者市场特点：
规模大、购买者众多
需求差异大
需求变化快
单次购买量小
非专家购买
决策简单
购买行为不稳定，购销双方关联性不强。
第二章 消费者行为分析
（一）影响消费者行为的因素
经济因素
经济因素是影响购买行为的最基本因素。
文化因素
文化是引发人们各类需求和行为的最根本原因。
文化、亚文化、社会阶层
不同阶层的人有不同的偏好。
第二章 消费者行为分析
社会因素
参照人群、家庭、角色和地位
个人因素
年龄与人生阶段、职业、生活方式、个性与自我观念、个人的感观
心理因素
动机、知觉、学****看法和态度
马斯洛的层次需要理论
第二章 消费者行为分析
生理需要
安全需要
社会需要
尊重需要
自我实现需要
第二章 消费者行为分析
（二）消费者购买决策过程
五阶段理论
需求确认
信息寻找
选择评价
购买决策
购买后行为
第二章 消费者行为分析
（三）消费者购买行为分类
复杂购买行为——贵重物品
化解不协调购买行为——货比三家<br****惯购买行为——便利品
寻求多样化购买行为——常换品牌
第二章 消费者行为分析
作业题：
举例说明消费者购买行为决策过程的五个阶段。
预****br/> 生产者市场、中间商市场、政府集团市场、组织者市场的购买行为与消费者市场的不同之处。
第二章 消费者行为分析
二、生产者购买行为分析
1、生产者市场特点
市场规模小，购买者数量少
单次购买量大，购买频率低
专家购买
理性购买，计划性购买
参与决策者多
购买行为稳定，购销双方关联性强
第二章 消费者行为分析
2、产业用品分类
主要设备：价格高，不常购买
次要设备：购买次数和数量较多
原料：购买量大
半成品和零部件：既注重价格，又注重品牌
消耗品：购买量不大，但经常购买
服务：要求及时周到
第二章 消费者行为分析
3、采购业务的主要类型
直接重购：照过去方式采购
修订后重购：修订采购方案
新购：第一次采购
决策的复杂性
简单 复杂
直接重购 修订后重购 新购
第二章 消费者行为分析
4、决策参与者
使用者：所购物品的实际使用者
影响者：技术人员的影响
采购者：决定采购项目的人
控制者：控制外界与采购有关的信息
第二章 消费者行为分析
5、生产者行为影响因素
环境因素
组织因素
人际因素
个人因素
第二章 消费者行为分析
6、决策过程
提出需要
确认总体需求
详述产品规格
查询供应者
征求供应者
选择供应者
发出正式定单