文档介绍：公共关系学之危机公关
危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫 性。根据爱德华•伯尼斯(Edward Bernays)定义，公共关系是一项管理功能， 制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企企业存在的问题一步步被揭露和放大，危机就爆发了。
当然，也有一些外围因素会引起的危机，甚至是不可抗的。
下面，我们由几个例子来具体说明一下企业公关危机的产生以及应对策略。
在光明牛奶在河南郑州被当地电视台曝光“回炉奶”事件的前一天，卓跃咨 询与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能 造成的影响。该老总强调，现在包括其所服务的企业在内，整个行业都很紧张， 一方面作为竞争对手，要抢占雀巢危机而产生的潜在商机，抢夺雀巢所拥有市场
份额，另一方面更要加强防范，决不允许企业本身出现任何问题，否则在目前公 众高关注度的状态下，一旦产生问题，势必将是毁灭性的！
然而，光明还是步了雀巢的后尘，由河南“回炉奶事件”开始，然后是浙江 杭州乃至上海光明大本营“早产奶”危机爆发！ 综观光明系列危机事件以及光明乳业所做出的表现，从危机管理的角度分析，光 明乳业只能算是一个危机管理的新手，其公关行为漏洞百出，败笔不断。而光明 乳业危机管理的失误在国内企业中非常具有代表性，它的失误之处往往又是企业 危机管理必须要掌握和灵活运用的一些策略。
首先，光明乳业危机意识淡薄，没有建立一套危机预警和避免机制。对于一 个企业来说，危机的预防和避免是最为中要的环节，只有把这个环节做好了，才 能够从源头上避免危机的发生，减少企业因危机而造成的损失，可谓防患于未然。 雀巢奶粉“碘超标事件”发生以后，光明乳业却没有给予足够的重视和警醒，也 没有及时导入危机的预警和避免机制，使雀巢的危机故事在光明身上再度上演。
作为像光明这样的大公司，理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机 制，而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧。 尤其当雀巢奶粉危机甫一发生，作为竞争对手，上海光明正确的做法应该是在谋 划如何抢占雀巢奶粉市场的同时，更应该引起警觉，并在整个集团系统内部进行 自查，使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视，对可能存在的管理漏洞和危 机隐患加以消除。
其次，态度怠慢，对公众及媒体的质疑不予理睬，缺乏有效的沟通机制。当 危机发生的时候，作为企业方，最应该做的就是及时、积极、主动、坦诚地与政 府、消费者、媒体、公众、供货商、投资者等各“利益相关者”进行沟通，以沟 通增强事件的透明度，还事件一个本来面目并告知企业为危机作了什么样的工作 和下一步的行动计划，只有这样也才能获得最大程度的理解和舆论导向的同情和 原谅。然而当光明“回奶事件”发生后，董事长兼总经理王佳芬一口否决了光明 存在“回炉奶问题”，而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用，不存在任何问题。 然而事态并没有朝着王佳芬的理想状态发展，随着浙江和上海光明“早产奶”被 揭露和查处，王佳芬及其公关部经理一干人等又走向了另一个极端，通讯设备要 么无人接听，要么索性关机，整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通。正因为 缺乏企业方面的声音及引导，这无疑促成了光明危机的进一步扩散。
根据卓跃咨询的经验，在危机管理过程中，危机控制与否跟两样东西最为相 关，一是揣