文档介绍：成功品牌的创建——
 
今天,我向各位介绍企业品牌的创建问题,
首先,我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法,但是,根据我的理解,品牌是一种标记,一个专有名称,是该产品区别于其他众多产品的标志,也是该企业拥有财富,占有市场份额的依据。
我们首先回顾一下“品牌”(Brand)这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”,就是说,早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来,他们在马的身上“打上烙印”,以示与众不同。后来,村里的手工制作者在自己的产品上打上记号,表明这些产品,或者说某些部件是出自他之手。
进入商品经济时代,乃至当今的信息化时代,品牌的意义显得犹为重要,品牌的构建起着特别重要的作用。
产品可以被大规模的生产、复制,但是,品牌是无法被大量复制的。
接着,我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。
在美国得克萨斯州的休斯顿市,设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作,进行了两项专题研究。第一项是在1998年,调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况,第二项是在2000年实施的,调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是,基于二十几家最优秀实践组织的调查数据,给我们各位的反思、启示。
品牌构建,先要确立基准目标。一般而言,可以从以下几个方面着手。第一,设置定向性;第二,进行品牌的非随机小样抽查;第三,要考虑如何回报发起人;第四,对所有合伙人与发起人进行问卷调查,以收集到定量化的数据;第五,实地参观最佳企业,采用访谈形式,收集定量数据;第六,寻求可供区分最佳范例的特征;最后,认真对待新出现的实例。
现在,我要介绍最佳企业识别的原则。首先是,学****型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查,以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。
通过调研,我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。
第一种品牌实践,实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点,需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫,因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的,这是经实践证明了的惯例。
第二种品牌实践,坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言,最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上,投入大量的人力、财力与物力。再者,企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。
企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用,这就邀要求他们有创业远见,设定优先发展的品牌,要有足够的耐心,所有这些品质都是为了确保品牌的成功。
接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件
该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系
它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架;
它能适应新产品开发的要求
能缓冲企业合并造成的震荡
它能被企业内部各部门接收
这方面成功的个案有英特尔公司。
第三种品牌实践,企业需拥有一个计划周全的品牌结构,世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构,这样,才能有利于品牌成长。
第四种品牌实