文档介绍：第4章旅游目的地形象策划总体策略概述
学习目标
旅游目的地形象策划概述
旅游目的地形象策划流程
学习目标
了解旅游目的地形象策划的含义、特征及核心
熟悉旅游目的地形象策划的工作流程
掌握旅游目的地形象定位与设计
掌握旅游目的地形象策划评价的工作流程及常用方法
美国百货巨子约翰·华那卡
成功策划= 他人的头脑+ 他人的金钱
将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。具体地说,是指策划主体为实现旅游目的地目标,尤其是实现树立良好的旅游目的地形象的目的,在充分的调查基础上,对旅游目的地形象战略和具体塑造旅游目的地形象活动进行谋略、计划和设计的运作。
。
成功的旅游目的地形象策划典范 ──浙江乌镇
五层含义:
第一,旅游目的地形象策划是由策划专家或者专门从事策划工作的人来完成,并非任何人都可以操作。
第二,旅游目的地形象策划是为了实现旅游目的地整体战略目标而服务的。
第三,旅游目的地形象策划是建立在旅游目的地实态调查的基础上的。
第四,旅游目的地形象策划可以分为两个层次:即旅游目的地总体形象战略的策划和具体塑造旅游目的地形象活动的策划。
第五,旅游目的地形象策划包括谋略、计划、设计三方面的运作。
旅游目的地形象策划的特征
目标性
整体性
长远性
竞争性
实效性
可变性
在于创意
纽约旅游新形象
1)地方性资源要素普查
对旅游资源的名称、类型、数量和分布等基本特征进行调查并形成调查表
2)地方特性调查
可以从地方自然地理特征和地方文化特征两方面着手
旅游者对旅游目的地知道或不知道;
旅游者对旅游目的地有好或不好的一般感知印象;
该旅游目的地在旅游者心目中究竟具有怎样的形象内容,为什么形成该形象;
旅游目的地本身哪些要素促使旅游者形成这样的印象。
旅游目的地形象定位
是旅游目的地形象设计的前提与核心。
旅游目的地形象定位是以旅游目的地形象调研为基本依据,通过科学的流程和精心的提炼
如西班牙的“阳光下的一切”,北京的“东方古都·长城故乡”,杭州的“最女性化的城市”。
资源特色和市场导向相结合原则
易识别性和难替代性相结合原则
整体性和层次性相结合的原则