文档介绍：第9章网络事件及网络新闻营销
网络事件营销的概念
1、 Event Marketing,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,以网络为传播载体,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
2、网络事件营销其实是事件营销(Net EventMarketing)的一个专业分支,是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,通过网站发布,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
3、事件营销已经是国内外企业在品牌行销过程中经常采用的一种公关传播与市场营销推广的手段了。互联网时代的事件营销则自然过渡到网络事件营销阶段,然而国内专业对于“网络事件营销”这个行业和职业进行研究的,在国内并不多,其实企业只要适时地抓住那些广受社会关注的时事新闻事件及人物的明星效应,结合企业和产品在传播上的最终目的就可以策划出创造性的活动和事件。
事件营销的定义
所谓事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。
事件营销的过程
新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。
新闻是事件营销的手段
进行事件营销时,企业必须整合自身资源优势,通过具有吸引力的创意性的活动或事件春播出去,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动,最终达到营销的目的。
事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过媒体具体的操作,让这一新闻事件得以广泛传播,从而达到广告效应。媒体是衡量公众对事件关注程度的最有效的衡量工具,事件营销最主要的手段就是利用媒体的力量,首先通过媒体的检验,然后再利用媒体传递信息的渠道传播出去。新闻的传播是非常有规律的,只要这个事件真正具备新闻价值,自然就有成为新闻的潜在能量,我们可以清晰地看到每个广为流传的故事都是完整地诠释了到底什么是事件营销的过程。
1、事件营销的特性是利用新闻传播力来达到事件传播的目的;
2、事件营销策划的第一要素是要明确自己的目的,然后明确通过怎样的新闻渠道传播出去。
网络是事件营销的翅膀
互联网时代,随着网络的飞速发展,同时也给事件营销带来无限的商机和契机,于是国内有了第一家专业从事网络事件营销传播的白热化事件营销第一站,互联网这种新兴的传播载体比电视、报纸、杂志、广播等传播工具来说,在操作时更加快捷得多,互联网电子商务运营实战专家,网络事件营销策划专家黄相如指出,通过网络,一个事件可以更轻松便捷地进行传播,并且更容易引起关注,因为其他传统的媒体的工作流程虽然规范但是相对复杂,有着诸多不便之处,而白热化事件营销传播是通过传统媒体报道后,又在互联网上大做文章,引起更