文档介绍：建设有雅戈尔持色的营销网络体系
作者: 李如成
市场经济已经进入了营销时代,社会发展到了依靠素质、网络、知识才能创造效益的时代。所谓营销时代一是体现在对市场的研究上,了解市场的需求是前提,这可归入售前服务的范畴;二是体现在当前是一个服务时代。现在营销的关键有两条,即是不是掌握了顾客的需求,如何做到让顾客满意。雅戈尔的营销宗旨是“让消费者满意,使合作者发展”,这是个非常朴素但值得倾注全部心血去追求的道理。
从现在开始几年内,雅戈尔要把遍布全国的营销网点联通成面、系统整合为营销网络,形成上下信息通畅的商品流、资金流、销售流管理体系。营销网络体系的建立与完善将使雅戈尔集团能在大营销层面更深更广地推动市场的发展,也是雅戈尔核心竞争力之所在。具有雅戈尔特色的营销网络体系可以初步概括为各自独立又互相配合的三个系统:
运营系统。雅戈尔的运营系统要抓好以下四方面的工作:
第一,要加快区域市场的形成。要把成熟的市场、正在形成的市场、潜在的市场,逐步建设成雅戈尔的区域市场。我们计划以浙江省为一个起点,形成几个亿元省,亿元省的形成意味着雅戈尔的区域市场正在形成。目前无论从交通还是产品定位方面来讲,雅戈尔的市场还比较分散,都受到市场分割的制约,因为我们的管理体系还没有理顺。以雅戈尔的规模,在5年之内至少可以形成15~20个区域市场。
第二,占领市场制高点。过去雅戈尔的工作重点在扩市场,铺网点。随着中国商业繁华时期的变化,雅戈尔要重塑形象,在省级城市、地级城市选择几家形象性的商场(这些商场从服务、商场布置上,都要突出形象),从过去农村包围城市,到逐步占领市场制高点。
第三,加快专卖系统的形成。专卖系统的覆盖要达到一定的广度,如覆盖至每一个百强县,同时专卖店不仅要有自营、联营、特许经营,而且要有不同特色,要有大型的品牌专卖店,包括西服、衬衫、茄克、休闲服、鞋子、皮具、香水等,同时也可以为其他国际品牌提供销售通路。专卖店可以专营一种产品(如雅戈尔领带专卖店等),也可采取不同形式。专卖店规模上要逐步向200~500平方米规模过渡。
第四,逐步建成配送中心。美国最大的服装销售商JCPenney只有四个仓储地,通过电脑网络监控调拨,实现真正的无仓库管理。配送中心是联结生产与销售的干线,是动态的。雅戈尔现在的市场部是集财务、销售、商品管理、配送于一体的,工作量很大,也造成管理上的一些不规范,下一步我们要把物流、资金流、营销分开。
支撑系统和监督系统。所谓支撑系统,主要包括以下几方面:一是企业形象的重新树立。二是建立和完善市场研究机构。雅戈尔三年前已成立了营销研究所,但每个区域市场总部也都应有自己的市场研究机构。现在要把市场研究放在第一线,逐步以市场引导生产,以后生产中心决不是只生产衬衫、西服,要一切指令听市场。三是信息网络系统的建立。市场部门反馈的许多有效信息为公司科学决策提供了很好的依据。我们在考虑用几年时间,根据办公场地的发展,公司总部建立卫星发射中心,市场部建立卫星接收中心,把公司的样本、产品、市场设置拍好后传到各专卖店,使得每时每刻都可以把信息发到每一个销售中心。四是营销公司尽快建立产品开发中心,用两条腿走路。五是建立和完善人才开发中心,加快开发力度。
对于监督系统则初步分成三块即计划系统、审计部门的健全和情治与法制并举。
新世纪要